Chiara Ferragni, Kylie Jenner, Leandra Medine e Alexa Chung.
Cosa hanno in comune queste influencer?
Dopo aver constatato il loro successo collaborando con altri brand, gli influencer di tutto il mondo stanno facendo il grande passo lanciando i loro brand. L'imprenditrice digitale Chiara Ferragni ha dato il via a questo trend con il lancio, nel 2013, della sua Chiara Ferragni Collection ed è stata seguita da personaggi del calibro di Kylie Jenner con Kylie Cosmetics, Leandra Medine di Man Repeller e Alexa Chung con il suo brand omonimo, ALEXACHUNG.
Un seguito stellare su Instagram è sufficiente per fare successo? Quanto impegno ci vuole davvero per lanciare un brand? Sicuramente ci vuole una collezione che faccia colpo ma l'elemento chiave è una solida strategia di marketing e comunicazione per generare buzz intorno al lancio. Il team di Alexa Chung non ha solo ideato una strategia di successo ma è stato anche in grado di valutare quanto fossero efficaci le attività di marketing. Ecco come.
Avviato nel Maggio 2017, il piano di marketing e comunicazione di ALEXACHUNG è iniziato circa un anno prima che il lancio della collezione ready-to-wear fosse addirittura programmato. Il brand di Alexa Chung ha sfruttato i media asset offrendo a Business of Fashion un'esclusiva sull'annuncio del debutto, nel quale veniva presentata l'ispirazione alla base del brand e le ragioni della Chung, prima fra tutte quella di "avere la libertà di creare il proprio mondo, senza doversi attenere al brief del brand di qualcun altro."
Con una strategia marketing al "contagocce", il brand ha poi lanciato un video teaser in stile cinematografico per svelare il logo ALEXACHUNG, prima di organizzare una sfilata a Londra che ha visto la partecipazione di altre influencer come Pixie Geldof e Daisy Lowe. Questa anticipazione, unita al buzz creato dalla varietà di tattiche marketing, ha portato al successo il lancio del brand.
Scopri in che modo il team PR ha monitorato il media coverage relativo al lancio:
Ma...in che modo il team ALEXACHUNG ha capito di aver fatto centro?
Hanno monitorato il media coverage prima e dopo il lancio
Mentre la maggior parte dei brand traccia il media coverage in base al numero di citazioni, è importante approfondire maggiormente l'analisi per scoprire delle potenziali opportunità. Monitorare sia la qualità delle fonti, che stanno parlando del lancio del brand, che le aree geografiche, nelle quali si trovano, può offrire un valore maggiore rispetto al considerare solo il numero di media che stanno generando buzz.
Hanno identificato chi stesse scrivendo del brand
Quando parliamo di monitoraggio media, la prima cosa che cattura l'attenzione della maggior parte delle persone è chi esattamente stia parlando del brand. Il valore di queste citazioni può incrementare l'importanza di un brand, in base alla loro reputazione e readership. Testate online come Business of Fashion e WWD, insieme a media tradizionali come Vogue e Harper’s Bazaar, solitamente hanno un maggior peso di testate locali o di nicchia nel mondo della moda. Tuttavia, una testata specializzata potrebbe aiutare a convertire un nuovo target di consumatori. Per questo motivo, è importante monitorare quali siano le fonti per prevedere in che modo possa essere accolta una collezione.
Il lancio di ALEXACHUNG è stato citato da Vogue.com per ben 63 volte sulle loro 11 piattaforme online e questo ha indicato al brand che l'audience di Vogue avrebbe potuto essere interessato alla collezione in arrivo. Sapere quali testate abbiano generato buzz e abbiano risposto al lancio permette a brand come quello di Alexa Chung di prendere delle decisioni come a chi inviare i sample quando la collezione sarà disponibile - visto che è probabile che queste testate parleranno della collezione una volta lanciata.
Hanno analizzato le regioni dove hanno generato buzz
Un altro fattore cruciale spesso trascurato nel monitoraggio media è da dove vengano i contenuti. Il lancio del brand di Alexa Chung non ha generato coverage solo nelle aree geografiche più prevedibili in termini di moda come USA, UK, Francia e Italia ma anche su testate in Spagna, Portogallo, Germania e Paesi Bassi.
Analizzando il buzz generato a livello globale, ALEXACHUNG ha aperto a Tokyo un pop-up store di enorme successo, al quale hanno fatto seguito altri 12 pop-up in Asia. Come risultato di aver notato queste opportunità in alcuni mercati di nicchia, il brand è stato capace di espandersi con successo, di creare partnership a livello globale e di avere accesso a nuovi consumatori. Monitorando da dove provengano le citazioni, si possono scoprire e approcciare mercati potenzialmente strategici mai considerati prima.
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Tutto grazie alla tecnologia
Solitamente i brand tendono a tracciare e a qualificare il coverage manualmente e questo può richiedere tempo, soprattutto se si tratta di scovare, comprare e verificare le copie cartacee. Inoltre, non è sicuro al 100% che si sia in grado di monitorare ogni singola citazione, soprattutto se il coverage può provenire da paesi diversi ai quali nemmeno si pensa. Implementando un sistema basato su un software, specifico per le citazioni media, i brand possono abbattere i rischi associati al monitoraggio manuale (e risparmiare tempo). Oltre a tracciare e a registrare le citazioni, queste piattaforme specifiche possono filtrare il coverage del profilo personale dell'influencer rispetto a quello del profilo ufficiale del suo brand, separando quello di Alexa Chung da quello di ALEXACHUNG.
Le piattaforme di monitoraggio media, però, non sono utili solo ai nuovi brand. Che si tratti di un brand emergente o già noto, è sempre fondamentale vedere quale tipo di buzz stia generando per poter integrare queste informazioni nelle attività di marketing.
Vuoi saperne di più sul lancio del brand di ALEXACHUNG? Puoi scaricare il case study completo qui.
By Launchmetrics Content Team
Il content team Launchmetrics è sempre alla ricerca di nuovi trend nel fashion e nella tecnologia. Siamo “geek” con stile e amiamo le storie di successo!
