5 Chiavi per gestire la tua comunicazione internazionale in modo efficace

Sempre più imprese, soprattutto in Europa, scelgono strutture trasversali che gli permettano di dirigere tutte le loro attività in modo globale. La comunicazione internazionale passa quindi a ricoprire un ruolo di vitale importanza, al fine di perseguire strategie parallele, trasmettere gli stessi messaggi e costruire una reputazione di marca omogenea.

Quando ci troviamo a gestire una strategia di comunicazione su differenti mercati e cerchiamo di mantenere una sola linea d’azione, il processo diventa più complesso a causa di vari fattori: la partecipazione di diversi attori (agenzie di comunicazione esterne, responsabili locali delle zone di lavoro, ecc.), calendari dei contenuti e azioni di PR che spesso implicano lanci di prodotti in parallelo o differenziati tra loro, rapporti che richiedono una comparazione di mercati, dati locali o campagne…

Per questo oggi voglio parlarvi delle 5 chiavi che mi hanno aiutato a gestire le nostre relazioni pubbliche a livello internazionale.

Segui la pianificazione in 3 fasi: globale – locale – globale

Il primo passo da fare, nonché il più arduo, prima di cominciare la nostra attività di comunicazione internazionale è focalizzarci sulla pianificazione delle azioni previste per il prossimo anno o semestre. Il punto di partenza sarà sempre l’insieme degli obiettivi delle PR o delle strategie di comunicazione stabilite a inizio anno, sia a livello globale che locale, ovvero per ogni mercato. Alcuni degli indicatori o KPI possibili sono: numero delle apparizioni o menzioni sui mezzi online, percentuale di impatti provocati vs. spontanei, numero di azioni portate a termine con gli influencer, crescita della community online…

E ricorda, comincia dalla dimensione globale. Segna sul tuo calendario le date e gli eventi annuali a livello internazionale che sono già parte dell’agenda delle azioni da sviluppare. Condividile con gli altri team di ciascuno dei mercati in cui operi affinché le possano incorporare nei propri planning e possano prenderne spunto per sviluppare altri lanci o eventi di comunicazione a livello locale.

Il prossimo passo consiste nello sviluppo del planning locale per ogni mercato, insieme alle agenzie di comunicazione o i responsabili di ciascuno di essi. Probabilmente questo processo sarà più lento, visto che ogni paese ha le sue peculiarità, i suoi eventi e i suoi formati caratteristici. E quindi, come ci dobbiamo organizzare? In questo caso, ecco il mio consiglio riguardo ai vari elementi precedenti alla pianificazione che dovresti preparare con il tuo gruppo di lavoro:

• Insieme di eventi che avranno luogo durante l’anno/semestre che possono dare visibilità alla tua marca (per esempio come speaker, sviluppando un contenuto relazionato o presenziando con uno stand).
• Sommario delle date chiave del calendario locale: momenti che tendono a generare una comunicazione speciale. In tutti i paesi ci sono una serie di date che dal punto di vista della comunicazione risultano molto interessanti: il giorno internazionale della Festa della Donna, elezioni nazionali, settimane dedicate al tuo settore, ecc.
• Proposte di azioni associate a tali eventi, date o agli obiettivi iniziali. Permetti alle tue agenzie di comunicazione di usare la loro creatività presentando nuove proposte. Probabilmente non andranno tutte in porto, ma questo brainstorming iniziale ti consentirà di mettere da parte alcune idee preziose che magari potrai riutilizzare più avanti.

Una volta che le azioni da integrare nel tuo piano di comunicazione sono state definite e discusse con i responsabili locali (o con le agenzie di comunicazione), è il momento di passare alla coordinazione e al fulcro del lavoro di ogni buon responsabile della comunicazione: è il momento di delegare. Definite le azioni, le date e gli elementi di ciascuna di esse, lascia che siano i tuoi responsabili a livello locale a prendere il timone della nave. Tu dovrai occuparti della coordinazione su scala globale, seguendo ciascun passo e risultato.

Segmenta il tuo database di contatti secondo criteri geografici e linguistici

Prima di lanciare una campagna o un’azione di PR su scala internazionale, è fondamentale assicurarsi di disporre di un database appositamente segmentato e aggiornato. Soprattutto se lavori sullo stesso CRM o gestore di comunicazione (il metodo migliore se il tuo team lavora in modo trasversale) è importantissimo applicare filtri di differenziazione geografica e linguistica, sia alle schede dei tuoi mezzi di comunicazione e dei blog, sia a quelle dei giornalisti e altri influencer.

In questo modo, ogni gruppo locale potrà facilmente filtrare i contatti del suo mercato o paese. Inoltre, in alcune occasioni, ci sono azioni di comunicazione da lanciare in un certo paese o mercato, ad esempio come il mercato “anglosassone” o “ispanico”. È per questo che un database ben segmentato ti permetterà di snellire il processo di identificazione dei potenziali influencer interessati a un certo tipo di comunicazione.

Organizza l’attività del tuo team di PR in base a un calendario globale

Quando ci troviamo a gestire un piano di comunicazione internazionale in cui le date globali si interpongono a quelle locali, con diverse azioni in contemporanea, interviste con giornalisti, eventi, ecc, può diventare piuttosto difficile mantenere localizzata ciascuna di queste azioni per realizzare un controllo efficace.

Alcuni mesi fa, sul nostro blog, avevamo già parlato di come organizzare un calendario dei contenuti delle PR. Al di là dell’organizzazione cronologica dei contenuti, la vera funzione di un calendario di gestione è aiutarti a coordinare a livello globale tutte le attività, grazie alla condivisione con tutto il team di comunicazione, al collegamento con le singole attività di ciascuno e all’organizzazione degli “appuntamenti” in base al mercato e agli attori coinvolti.

Controlla che la valutazione dell’impatto delle tue azioni venga realizzata seguendo un criterio omogeneo

Quando la comunicazione è gestita in modo trasversale, capita spesso che alla fine di un periodo (trimestre, semestre o anno) si debba presentare diversi rapporti che dimostrino i frutti del tuo lavoro e di quello dei tuoi gruppi di comunicazione di ciascun mercato, nonché l’evoluzione a livello globale.

Ecco perché è importante stabilire fin dall’inizio del processo di gestione e pianificazione un insieme di KPI comuni a tutti i mercati. Altrimenti sarà impossibile realizzare comparazioni e misurazioni riferite a campagne globali e che offrano un’analisi realistica dei risultati.

Per lo stesso motivo, è fondamentale disporre di un criterio di misurazione omogeneo anche per le valutazioni, per esempio nel caso dell’impatto della tua marca sui mezzi di comunicazioni, blog o reti sociali di un certo paese. Tutte le agenzie di comunicazioni (o i responsabili delle PR, indipendentemente dal mercato di riferimento) dovranno effettuare le loro valutazioni usando gli stessi criteri.

Per essere sicuro che i criteri di valutazione rimangano omogenei, ti consiglio di creare una guida di riferimento globale che spieghi tutto nei minimi particolari, dal significato di ciascun parametro fino al metodo di applicazione durante il processo di valutazione. Ti suggerisco anche di organizzare delle riunioni semestrali per “rinfrescare” i concetti, introdurre nuovi criteri e per essere sicuro che tutti i gruppi siano sempre al corrente delle direttive.

Scrivi un rapporto per ogni campagna e uno globale, per mantenere il controllo sulla tua comunicazione internazionale

Molto probabilmente, in qualità di responabile della comunicazione, ti assumerai la responsabilità di comunicare periodicamente ai dirigenti della tua impresa i risultati ottenuti in ciascun mercato su cui siete presenti, nonché un’analisi complessiva della loro evoluzione.

Nel mondo della comunicazione i risultati non sono visibili da un giorno all’altro, per cui è meglio scrivere dei report mensili per quelle aree che implicano un lavoro, e dei risultati giorno per giorno (come nel caso dei report sui social media), e diluire invece su scala trimestrale i report per il settore delle Relazioni Pubbliche o quello sulle relazioni con gli influencer, sull’analisi della notorietà o della reputazione di marca.

Infine, eccoci arrivati al momento in cui dobbiamo condividere i nostri risultati con il nostro team e con i dirigenti della nostra impresa. Per quanto riguarda l’impatto delle PR sui mezzi di comunicazione o sui blog, ti consiglio di utilizzare un formato “amichevole” nel tuo report, che includa molti elementi visuali (affinché risulti attraente agli occhi dei tuoi superiori, visto che in fondo si tratta di presentare e valorizzare i tuoi sforzi e il tuo lavoro!) e che permetta di filtrare gli impatti per mercato di riferimento. Le “webzine”, o riviste social, sono uno strumento molto utile, che ti permette di creare diverse cartelle e consente una lettura rapida e facile su qualsiasi dispositivo.

Esempio di "webzine", o rivista social

E tu? Quali sono i fattori chiave o le linee guida che applichi alla tua comunicazione internazionale…??

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