Le parcours client suit rarement une ligne droite. Les consommateurs passent par divers points de vente à travers différents canaux, sources et types de média qu’ils rencontrent tout au long de leur parcours. Par exemple, un consommateur peut entendre parler d’une marque dans un article sur Elle.com et voir ensuite un toturiel makeup de Camila Coelho ou s’inspirer d’un influenceur grâce aux diverses techniques de marketing d’influence, comme le serait une publication sponsorisée de Chiara Ferragni. Le parcours client se poursuit, celui-ci pouvant consulter les owned media de la marque, et terminant éventuellement son cheminement par l’achat de ce nouveau lip gloss, de cette paire de chaussures ou de ce pull qui avait capté son attention en premier lieu.
Chacune de ces interactions influence sa décision d’achat. C’est pourquoi, il est essentiel pour les marques de comprendre les 5 Voix qui impactent ce parcours d’achat (de l’awareness et la considération à la conversion et la fidélisation), afin de développer des stratégies marketing efficaces :
Nous désignons par médias, les magazines et publications telles que Vogue, Elle et Manrepeller.com. La définition ne se restreint pas aux médias print en tant que tel, mais comprend également différentes sources digitales comme les canaux en ligne et les réseaux sociaux. Par médias nous faisons donc référence aussi bien aux publications print et en ligne qu’aux divers comptes sur les réseaux sociaux que possèdent ces enseignes. Ces médias continuent de jouer un rôle important, permettant aux marques de générer une certaine notoriété, surtout depuis qu’ils s’adaptent de plus en plus au consommateur de l’ère digitale et à sa façon de consommer du contenu. Par exemple, après une révision générale de ses opérations en 2018, le magazine Glamour a annoncé la fin de ses publications print afin de se concentrer sur ses canaux digitaux et les contenus vidéo.
Les célébrités ont longtemps constitué le canal privilégié par les marques pour créer le buzz à grande échelle, et ça n’a pas changé. Ces célébrités sont généralement bien connues pour d’autres raisons que leur présence digitale, et sont des personnalités de notoriété publique (acteurs, chanteurs ou sportifs par exemple). Les marques de mode ont donc recours à ces stars pour réinventer leur image dans l’esprit des consommateurs, comme l’a fait la marque Coach dans le cadre de sa collaboration avec Selena Gomez. Grâce à ce partenariat, la marque est parvenue à faire croître sa base de followers de presque 50% par rapport à l’année précédente. Tommy Hilfiger a également pris part à cette dynamique, collaborant avec Gigi Hadid pour la création d’une collection capsule. Ce repositionnement opéré par la marque, la présentant sous un jour plus juvénile, lui a ainsi permis d’augmenter ses ventes. Gigi Hadid a d’ailleurs depuis créé 4 collections avec la marque.
Les influenceurs constituent probablement l’une des Voix les plus récentes dans le paysage du marketing, mais potentiellement l’une des plus cruciales également. Ils sont principalement connus pour leur présence digitale et pour la crédibilité dont ils jouissent auprès d’une certaine audience cible. Étant des personnes auxquelles le public peut facilement s’identifier, ces leaders d’opinion sont capables de créer des conversations à propos d’un produit de façon authentique et fiable, créant ainsi une relation de long-terme avec les clients visés par les différentes enseignes. Les influenceurs permettent aux marques d’amplifier leur message et peuvent les aider à développer des conversations à travers le partage de contenu achetable directement en ligne ou des promotions spéciales.
Nous classons les influenceurs en 4 catégories différentes en fonction de la taille de leur communauté: Micro (10 - 100 000 followers), Mid-Tier (100 - 500 000 followers), Mega (500 000 - 2 millions de followers) et All-Star (plus de 2 millions de followers).
Les partenaires englobent les partenaires retail comme Sephora, Matchesfashion ou Farfetch, qui permettent d’amplifier le message de la marque de façon plus ciblée. Par exemple, il est plus probable que Matchesfashion voit un de ses produits acheté par une personne suivant son compte que par une personne suivant une All-Star Influencer comme Olivia Culpo.
Enfin, les owned media englobent le contenu publié sur les canaux et réseaux sociaux propres à une marque, comme Instagram, Facebook ou YouTube. Certaines marques telles que Glossier tirent également parti de contenus de type UGC (User Generated Content) pour alimenter leurs plateformes, ce qui leur permet de construire des relations plus fortes avec leur audience et, à terme, de générer des ventes.
Tirer parti des owned media est non seulement un excellent moyen de gagner de nouveaux clients mais également de les fidéliser, particulièrement sachant que le coût d’acquisition d’un nouveau client est jusqu’à 25 fois plus élevé que le coût que représente la fidélisation d’un client existant.
Chaque Voix joue un rôle différent, il est donc crucial de développer une approche globale pour mesurer vos investissements marketing
En adoptant une approche “centrée Voix”, soutenue par le Media Impact Value™, les marques peuvent rapidement et facilement comparer les performances de nombreuses stratégies marketing, comprenant les activités de relations publiques, relations médias, validation de VIP et de célébrités, marketing d’influence, activités de co-marketing avec les partenaires et réseaux sociaux et contenu. À l’aide d’un simple paramètre, vous serez capable d’identifier quelles stratégies contribuent le plus à la création de valeur pour votre marque.
En observant ce channel mix d’une marque leader de cosmétique, où investiriez-vous votre budget marketing ?
Certains opteraient pour une coupe budgétaire au niveau RP (car les médias print ne représentent que 11% du MIV®) et alloueraient ce budget aux équipes de contenu ou de marketing d’influence afin de développer davantage leurs réseaux sociaux. Cependant, cela pourrait être une erreur car les médias “traditionnels”, soutenus par des stratégies RP, représentent tout de même 31% du MIV étant donné qu’ils englobent les publications print, online et sur les réseaux sociaux.
Alors que les limites entre les différentes initiatives stratégiques peuvent se confondre (surtout au niveau des contenus sponsorisés qui peuvent aussi bien générer une couverture éditoriale considérable qu’être réutilisés sur les canaux propres à la marque), il devient encore plus crucial de refermer le fossé entre celles-ci et d’obtenir une vue globale de vos performances marketing.
Adopter une approche “centrée Voix” permet aux marques de mieux comprendre quelles Voix génèrent le plus d’impact. Ainsi, elles peuvent allouer leur budget à leurs différentes activités de façon plus stratégique, afin de maximiser l’impact de leurs investissements.
Vous désirez connaître votre mix de Voix optimal ?
By Launchmetrics Content Team
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