253 euros par an.
C’est en moyenne ce que dépensent les français dans des articles de sport. * En effet, derrière la pratique du sport, se trouve le business du sport dont le chiffre d'affaires est évalué à 12 milliards d'euros environ. Les marques de sport en France rivalisent d’ingéniosité pour attirer les consommateurs. Entre stratégies digitales, placements médiatiques et partenariats avec des influenceurs sport, comment s’y prennent les marques pour asseoir leur légitimité auprès des clients ?
C’est la question à laquelle nous avons souhaité répondre dans cet article. Launchmetrics, plateforme leader dans l’analyse de la performance marketing et data analytics, a suivi les données de 33 marques de sport, sélectionnées par notre équipe de Data Scientists, en France sur les médias en ligne, les blogs, les réseaux sociaux (Instagram, Facebook, Twitter et YouTube) pendant 6 mois (du 1er janvier au 31 mai 2019).
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Nike, Adidas et Lacoste trustent le classement
Notre algorithme exclusif, le Media Impact Value™ (MIV®) nous permet de valoriser chaque interaction, article et placement réalisé par une marque. Le classement ci-dessous présente les marques de sport qui génèrent le plus de MIV en France parmi notre sélection.
Le trio de tête incarné par Nike, Adidas et Lacoste distance largement le reste du classement en dépassant les 10 millions d’euros de MIV. En effet, Converse en quatrième position n'a généré que 3,5 millions d'euros. Moncler, Le Coq Sportif et Reebok sont dans un mouchoir de poche, leur MIV total tournant autour de 2 millions d'euros. Under Armour, Fila, Asics et Kappa, quant à eux, atteignent le million. Le reste des marques de sport se situe plutôt entre 800 000 et 27 000 euros de MIV généré.
En effet, la marque de sport italienne parvient à générer beaucoup plus d’impact médiatique que ses concurrentes sur chacun de ses posts. Par exemple, Nike a généré 166,73 millions d’euros de MIV grâce à 11 898 placements ce qui représente un MIV moyen de 1 400 € par publication. Alors qu’Ellesse a généré 754 000 euros de MIV avec seulement 75 placements. Ellesse a donc généré un MIV moyen par post de 10 054 €.
Média et influenceurs au coeur du système de notoriété
Décryptons maintenant les stratégies digitales de ces marques de sport pour comprendre comment est généré leur impact médiatique. Nous distinguons 5 différents canaux que nous appelons “Voix” : les influenceurs, les célébrités, les médias traditionnels, les partenaires et les owned media (canaux de communication propres à la marque).
répartition des voix qui génèrent le plus de miv pour les marques de sport en France
D’après le graphique ci-dessus, l’impact médiatique des trente marques de sport étudiées provient à 86,9% des médias et des influenceurs. Nous avons approfondi l’étude sur les dix premières marques du classement afin de mieux comprendre leurs stratégies digitales. Nike, Adidas, Lacoste, Moncler, Reebok, Under Armour et Asics créent leur visibilité essentiellement grâce aux médias. Par exemple, les médias génèrent 12,51 des 16,73 millions d’euros du MIV global pour Nike. Converse et Fila sont les deux seules marques de la liste à générer leur MIV majoritairement grâce aux influenceurs. Ces deux marques de sport ont d’ailleurs une de leur influenceuse les plus rentables en commun : Maddy Burciaga.
5 influenceurs les plus rentables pour les marques de sport Fila et Converse en France
Contrairement au marché de la lingerie qui a fait l’objet d’une précédente étude, les influenceurs sport constituent un levier primordial pour générer de la visiblité. En effet s’ils ne sont pas le premier, les influenceurs sont toutefois le second biais par lequel 70% des marques de sport étudiées ici créent du MIV. Il existe différentes catégories d’influenceurs qui permettent de remplir différents objectifs.
Les All Star influencers (comptant plus de 2 millions de followers) sont des célébrités reconnues qui assurent une visibilité incroyable, les Mega Influencers (comptant entre 500 000 et 2 millions de followers) sont parfaits pour toucher un très large public. Les Mid Tier Influencers (comptant entre 100 000 et 500 000 followers) touchent une communauté vaste mais davantage ciblée et engagée. Enfin, les Micro Influencers (comptant entre 10 000 et 100 000 followers) touchent un public plus restreint mais permettent d’obtenir des taux d’engagement plus importants.
Nike, contrairement à l’idée qu’on pourrait s’en faire, génère plus d’impact médiatique grâce à des Micro Influencers, alors qu’Adidas doit son MIV plutôt aux All Star Influencers.
L’exception : Le Coq Sportif
La marque de sport française se distingue de ses concurrentes dans la manière dont elle génère du MIV. Nous venons en effet de constater que les marques de sport en France génèrent du MIV grâce aux médias et aux influenceurs, tandis que Le Coq Sportif tire son MIV très majoritairement de ses réseaux sociaux et de son site internet (regroupés dans la catégorie "brand" dans le graphique ci-après).
En effet la Voix de la marque représente 1,29 million d’euros de MIV, soit le double de l’impact généré par les médias, à savoir 620 000 euros. En revanche, un constat ne change pas : Instagram est LE réseau qui amène le plus de visibilité pour toutes les marques de sportswear, le Coq Sportif inclus.
Si vous souhaitez plus d’informations et de data sur les stratégies digitales des marques de sport en France, contactez-nous !
*Source : https://www.entreprises.gouv.fr/etudes-et-statistiques/enjeux-et-perspectives-des-industries-du-sport-france-et-a-international
By Gina GulbertiVICE PRESIDENT OF MARKETING
Gina est passionnée par le storytelling. Elle dirige le département marketing chez Launchmetrics en tant que Vice President Marketing. Si elle n'est pas occupée à chercher de nouvelles idées, elle voyage, écrit son blog ou fait du yoga!
