Alors que 2021 touche à sa fin, il est indéniable que cette année s’est présentée comme l’une des plus grands booms révolutionnaires pour l’industrie de la Mode, du Luxe et de la Beauté. Le monde de la ‘Metaverse’ a été introduit par Mark Zuckerberg, le PDG de Facebook, qui propose un univers à la couleur de la prochaine évolution de la connexion sociale. Cette initiative ne fait qu’appuyer le fait que le monde de demain va bien au-delà de tout ce que nous pouvons imaginer et l’industrie de la M,L,B semble déjà y prendre goût.
En effet, L’IA se développe très rapidement, la mode s’empare des NFTs et le AR/VR transforme l'expérience de mode. Les collaborations, le développement durable et le V-Commerce sont également au cœur des discussions liées à l'industrie et aujourd’hui la mode semble être plus révolutionnaire qu'évolutionnaire. De ce fait, les directions créatives globales des marques de mode, beauté et luxe adaptent leurs stratégies pour transformer fondamentalement comment nous vivons et achetons.
Afin de comprendre et prédire ce que 2022 nous réserve en matière d’innovations et dans l’objectif de rester à la pointe de la mode en termes de pertinences et stratégies marketing, nous vous présentons les 10 tendances marketing que les marques de mode, beauté et luxe se doivent d’emprunter aujourd’hui.
1. Balenciaga s'immerge dans le monde Metaverse
La marque détenue par Kering est en train de créer une unité commerciale spécifique pour explorer les opportunités de marketing et de commerce dans le “métavers” annonce Cédric Charbit, directeur général de la marque, lors du rassemblement annuel VOICES de BoF. La mode virtuelle est désormais devenue une priorité pour Balenciaga, qui a sorti sa collection Automne 2021 via un jeu vidéo et a collaboré avec la plateforme de jeu Fortnite sur une collection qui intègre les vêtements et les signatures de la marque dans le jeu. Le partenariat comprend un certain nombre de composants qui existent à la fois à l'intérieur et à l'extérieur du jeu, confondant ainsi le monde phygital. Le partenariat de Balenciaga avec Fortnite pour créer du contenu méta-verse a généré 11,3 millions de MIV® en ligne et sur les réseaux sociaux depuis son annonce.
2. Clinique se lance dans les NFTs
Clinique devient aujourd'hui la première marque d’Estée Lauder à proposer un NFT dans le but de fidéliser et d'ajouter une nouvelle dimension marketing à ses produits phares, , une initiative qui leur a rapporté 177 000 $ MIV® sur 161 emplacements sur les réseaux sociaux et en ligne. Cette attention est venue principalement de la Voix des médias avec des placements de publications comme Forbes et Glamour.
Au lieu de vendre simplement des NFTs, la marque de beauté offre aux acheteurs, à travers leur programme de fidélité, la possibilité de recevoir des produits gratuits pendant 10 ans ainsi que l'une des trois éditions d'une œuvre d'art NFT. Appelé " Meta Optimist ", cet NFT est une " molécule " conceptuelle qui change de couleur en fonction de deux de ses produits les plus populaires : la crème hydratante Moisture Surge 100H et le rouge à lèvre Almost Black Honey. Des produits qui ont 50 ans et qui deviennent par intermittence viraux sur les réseaux sociaux grâce à leurs coloris transparents qui sont conçus pour convenir à tous les types de peau.
Dans le but de moderniser la fidélité des membres de leur programme de récompense, Clinique gratifie à la fois l'adhésion et incite de nouveaux clients à s’inscrire au programme. De plus, cela permet aux fans d’utiliser leur contenu comme une passerelle vers le métavers en engageant la communauté et en créant de la valeur à la fois virtuellement et physiquement.
3. Louis Vuitton crée un jeu vidéo pour attirer un jeune consommateur
La marque de luxe Louis Vuitton a lancé cet été une application de jeu vidéo contenant 30 NFTs, dont 10 de l'artiste Mike Winklemann, connu sous le nom de Beeple. L'application " Louis : The Game ", disponible à la fois sur Apple Store et Google Play, est conçue pour célébrer le bicentenaire de la naissance de Louis Vuitton, né le 4 août 1821 et qui a fondé sa maison à Paris en 1854. Le jeu a généré près de 7,8 millions de dollars en MIV® sur 16 000 placements en ligne et sur les réseaux sociaux.
Le jeu vidéo décrit le parcours du fondateur dans le lancement et le développement de la marque dans le but de cibler un public plus jeune. Les joueurs suivront la mascotte de la marque pour collecter autant de bougies monogrammes que possible, en plus des clés qui donnent accès au niveau supérieur. Chacune des 200 bougies donne accès à une carte postale qui révèle une anecdote sur l'histoire de la marque. L'aventure se déroule dans des lieux comme Paris, Pékin, Londres, New York et plus encore. Les 30 NFTs sont à collectionner dans le jeu, mais ne sont pas à vendre.
4. Dior mise sur les collaborations
Les collaborations mode entre artistes, maisons, et créateurs ont toujours un grand succès et ne manquent jamais de nous surprendre et ça, Dior l’a bien compris. En effet, durant le mois d’Octobre, nous avons lancé notre rapport en partenariat avec YouTube où nous expliquons comment Dior a atteint l’excellence sur YouTube grâce à sa collaboration avec Travis Scott pour la collection Homme Printemps/Été 2022. La collaboration de Dior avec Travis Scott, Cactus Jack, a été l'une des campagnes les plus réussies de cette année, gagnant 40 millions de dollars MIV® sur plus de 12 000 placements! Les principaux mots clés étaient #CactusJackDior et DiorSummer22, qui ont rapporté 11 millions de dollars et 10 millions de MIV® chacun.
Il y a seulement quelques semaines, Dior a lancé sa toute dernière collaboration avec Sacai. Dans le but de confondre deux créateurs, deux héritages et deux cultures bien différents, la collection de 57 pièces combine le penchant de Dior pour la couture, avec les caractéristiques indubitables du sportswear de sacai et Chitose Abe. Cela donne place à un regard neuf sur les deux marques, encadré par l'héritage de Dior.
Les collaborations mode permettent d'atteindre un nouveau public et permettent de proposer une collection en dehors de leur design typique, dans un style nouveau et différent. En tant que telles, les collaborations se vendent rapidement et renforcent ainsi le ‘hype’ de la marque.
5. Saint Laurent bannit définitivement la fourrure
Le géant Saint Laurent du groupe Kering cessera d'utiliser la fourrure dans ses collections à partir de 2022. Dans le cadre d’une industrie plus circulaire et éco responsable, de nombreuses marques de mode, dont Gucci, Balenciaga, Bottega Veneta et Alexander McQueen, faisant aussi partie groupe, adoptent cette nouvelle stratégie pour répondre non seulement à un consommateur plus exigeant mais aussi à un monde qui change. L'annonce du refus d'utiliser de la fourrure pour les 5 marques a rapporté 49 millions de dollars de VIM au cours des 5 derniers mois pour Kering. Cette conversation a été menée quasi entièrement par les médias avec les top placements dans des publications comme Elle, Vogue et Harper's Bazaar.
Les groupes de défense des droits des animaux ont longtemps fait pression sur l'industrie mondiale de la mode pour qu'elle abandonne la fourrure. Bien que la maison était très attachée à la fourrure, il est devenu plus important pour Saint Laurent de s’adapter aux demandes des consommateurs d’aujourd’hui.
6. Sandro adepte du V-Commerce
Dans le but d’offrir un nouveau service d'achat à distance, conçu pour rester en contact constant avec ses consommateurs, Sandro, du groupe SMCP, a lancé des sessions de Virtual Shopping. Il suffit de prendre rendez-vous dans un de leurs magasins Sandro virtuellement avec l'un de leurs conseillers commerciaux pour une expérience personnalisée accessible via un lien vidéo. Le service propose un paiement en ligne sécurisé et une livraison à domicile en 2h ou un retrait en boutique.
Le V-commerce correspond au e-commerce de demain, en proposant une expérience-client personnalisée grâce à la simulation de la présence d’un client dans un environnement digital et omnicanal. Le Virtual commerce regroupe ainsi toutes les variantes de shopping immersif en créant cependant une expérience proche du shopping traditionnel et bien plus identifiable que le e-commerce que nous connaissons tous aujourd’hui.
7. Sephora débute dans le Live Vidéo Shopping
Plus connu comme le futur de l'expérience mode, le Live Vidéo Shopping est au cœur des toutes les discussions dans l’industrie. Sephora s’est initiée à la tendance plus tôt cet été à travers Facebook qui a lancé des événements shopping hebdomadaires en direct. À travers le live vidéo shopping, le géant de la beauté du groupe LVMH, a combiné les avancées technologiques avec les réseaux sociaux et la nostalgie des achats à domicile. Cette technique associe divertissement, découverte de produits et achats avec une connexion humaine en temps réel où les consommateurs peuvent interagir, obtenir des recommandations et poser des questions en plus de cibler un public plus large. Le e-commerce s'est rapidement développé en tant que méthode d'achat rapide et pratique, mais le manque de connexion humaine a dissuadé de nombreuses marques de mode et de luxe de vendre des produits en ligne. Le Live Vidéo Shopping propose une alternative très prometteuse et complète pour l’industrie qui risque de chambouler les codes du commerce traditionnel en 2022.
8. Chanel adopte le Virtual Try On pour ses rouges à lèvres
Le secteur de la beauté connaît la technologie de la réalité virtuelle depuis un certain temps, mais le Lipscanner de Chanel fait passer la beauté AR au niveau supérieur en étant capable de faire correspondre n'importe quelle nuance de couleurs prise avec un smartphone à un éventail de plus de 400 nuances de lèvres, permettant ainsi aux clients de tester l'apparence des produits cosmétiques sur leur visage virtuellement. Cette initiative a généré 338 000 $ MIV® à ce jour sur 142 placements et l'influenceuse de TikTok Millane Friesen a gagné 80K $ MIV® en montrant l'application.
Il prend en compte le teint, l'âge et la forme des lèvres de l'utilisateur pour produire une simulation de la couleur et de la texture de rouge à lèvres souhaitées. L'application est disponible sur l'Apple Store et sur iOS et offre ainsi un moyen d'inculquer plus de confiance dans le résultat du produit avant de l'acheter.
Grâce à la réalité virtuelle et augmentée qui résout les problèmes du secteur en matière de développement durable, d'accessibilité et d'identité de marque, il n'est pas surprenant que certaines des marques les plus réputées de la mode s’initient favorablement à cette nouvelle tendance, qu’est la réalité virtuelle.
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♬ ACDC Beegees mashup - Kim Austin
9. Paco Rabanne fusionne jeux vidéo et Parfumerie
Paco Rabanne, la principale marque de mode et de parfums, s'est associée à Starcom et Bidstack pour créer une collaboration hors du commun dans le jeu futuriste Curved Space pour le parfum de luxe pour hommes, Phantom, qui est sorti plus tôt cette année. Un lancement qui a généré près de 7,5 millions de dollars en MIV® en plus de 1,4 000 placements.
La campagne célèbre le savoir-faire de luxe et la sensation de nouvelle technologie de Phantom avec un personnage personnalisé dans le jeu qui représente le flacon robot à collectionner du parfum. Phantom est le premier parfum connecté au monde, présenté dans un flacon au design moderne. La campagne est un bel exemple de l'approche innovante de Paco Rabanne pour engager son public d'une manière qui respecte et améliore l'expérience de l'utilisateur final. Cette initiative permet à la marque de connecter les joueurs avec le parfum le plus connecté au monde à l'approche des fêtes de fin d'année.
10. Cartier se concentre sur la Chine
Dans le but de séduire les jeunes consommateurs de luxe chinois, Cartier a abandonné les stratégies classiques ennuyeuses de lancement en adoptant une campagne amusante et rafraîchissante appelée " Make Your Own Path ". La campagne de Cartier a été mise en place à travers les réseaux sociaux Chinois pour promouvoir les nouvelles montres PASHA DE Cartier et faire connaître la marque à un nouveau public. Cartier a invité tous les utilisateurs de Douyin à participer à sa campagne en révolutionnant ainsi les codes exclusifs traditionnels de la mode de luxe. Le principe était simple : il suffisait de montrer ses mouvements de danse dans une vidéo, puis y appliquer le filtre spécial de Cartier et le publier sous le hashtag de la campagne. Cartier a également invité des célébrités à participer à la campagne. Cette campagne simple mais très efficace a généré 1,1 milliard de vues et a inspiré des milliers d'utilisateurs à se sentir inclus dans une marque de luxe. En conséquence, l'algorithme de la plate-forme a largement stimulé la campagne sur les flux d'utilisateurs et a généré un soutien organique considérable.
De plus, Cartier a fait ses premiers pas dans le live shopping lors du festival 11.11 afin d’interagir avec les consommateurs chinois dans le cadre d'une stratégie à long terme. Des millions de consommateurs chinois se tournent vers le 11.1 pendant plus de trois semaines pour trouver, économiser, partager et finalement acheter les produits et marques les plus tendances du moment.
La Chine, qui est en passe de devenir le plus grand consommateur du luxe d’ici 2025, reste un marché incontournable pour les marques de M,L,B. Les marques de luxe doivent être très expérimentales en Chine pour trouver un écho auprès d'un public plus jeune afin d’attirer l’attention dans la nouvelle ère des médias sociaux en Chine.
By Céline SabbaghBrand Content Manager
Céline est passionnée par l’industrie de la mode et aime créer du contenu, à la fois écrit et visuel. Elle est Brand Content Manager chez Launchmetrics et est toujours très enthousiaste à l’idée de se plonger dans le monde digital de la mode qui façonne l’industrie de demain.
