5 leçons pour construire une stratégie de marketing d’influence efficace

C’est un fait, les influenceurs attisent de plus en plus la convoitise des professionnels du marketing et de la communication, qui voient en eux un levier idéal pour crédibiliser et amplifier leurs messages auprès de leurs consommateurs. Mais quels bénéfices doivent-ils réellement attendre du marketing d’influence ? Quelle place doit-il occuper au sein du mix marketing ? Quelles sont les erreurs à ne pas commettre, et quelles best-practices pouvons-nous extraire des cas d’entreprises l’ayant mis en place avec succès?

Pour répondre à ces questions, nous avions le plaisir d’accueillir mardi dernier (8 avril) l’intervenante exterieure Kim Celestre, analyste chez ForresterResearch et spécialisée sur les problématiques de social marketing, ainsi que notre bien aimé CEO Michael Jais pour un webinar dont je me propose de vous livrer quelques enseignements.

Le Marketing d’Influence comme levier de confiance

En tant que marque, comment accompagner au mieux les consommateurs dans la phase cruciale de découverte et d’évaluation de ses produits précédant l’acte d’achat ? Un tweet sponsorisé aura-t-il plus d’impact qu’un post sur le blog d’entreprise, ou qu’une mention d’une personne influente sur son compte twitter? Selon Kim, la distinction entre leOwned, Paid et Earned Media représente aujourd’hui un faux débat, et toute stratégie efficace devra doser efficacement une combinaison de ces trois concepts.

Le social advertising présente par exemple le bénéfice de permettre un ciblage extrêmement précis des consommateurs que l’on souhaite atteindre en terme de caractéristique socio-démographiques ou de centres d’intérêts. La production de contenu à valeur ajoutée par le propre département marketing de l’entreprise, voire par ses employés ou partenaires, permettra à la marque de mettre en scène les utilisations de leurs produits et services d’une manière attractive et pédagogique pour ses futurs utilisateurs. Enfin, une review d’un client satisfait obtenue en échange de quelques incentives (advocacy marketing) rassurera surement un consommateur en quête de référence.

Bien mises en œuvre, ces techniques peuvent être extrêmement efficaces pour accompagner le consommateur dans son processus d’achat, mais ont également une lacune en commun: dans tous les cas, le message est émis par une source ayant une relation plus ou moins étroite avec la marque (employé, partenaire, client). Le même message émis par un influenceur indépendant (blogueur, journaliste, analyste…) portera beaucoup plus de crédibilité et suscitera une confiance supérieure pour les consommateurs en quête de recommandation.

Source : Balance Trust With Targeting In Social Reach Marketing, Forrester Research, Inc., October 30, 2013

Et comme le rappelle Michael, un influenceur qui a été désigné par sa communauté (quelle que soit sa taille) comme un expert sur sa thématique, et qui a su au fil du temps développer une affinité et une crédibilité avec ses suiveurs, bénéficiera d’un pouvoir de prescription sans pareil sur les membres de cette communauté. Ici réside tout le potentiel du marketing d’influence.

L’influence, une affaire de contexte

Michael a souligné que l’identification des influenceurs pertinents constitue un défi majeur pour 61% des professionnels du marketing et de la communication (donnée extraite de notre étude sur le statut de l’Influence Marketing en 2014). Dans cet exercice, beaucoup de marques ont commis l’erreur de choisir leurs influenceurs sur la base de leur popularité, ou encore d’un score Klout élevé, alors que la clef réside dans l’expertise de l’influenceur sur un sujet donné et le niveau d’affinité qu’il entretient avec sa communauté, deux attributs qui lui permettront de faire adopter et relayer ses prises de paroles par ses suiveurs (le fameux " écho ").

Pour Kim, la pertinence d’un influenceur pour une marque dépend totalementde ses objectifs et du contexte dans lequel elle se situe. Ce contexte peut être aussi bien déterminé par le type de produit sur lequel l’influenceur a l’habitude de s’exprimer, les thématiques qui l’intéressent ou encore sa localisation géographique. Quelle différence, par exemple, entre " Joe Six Pack " et Jay R. Brooks, deux influenceurs renommés du monde de la bière aux Etats-Unis ? Le premier est localisé sur la côte Est, et le second sur la côte Ouest : leurs communautés respectives, bien que liées par la passion commune de la brasserie, présentent en revanche des caractéristiques différentes en matière de localisation géographique, critère qui peut se révéler déterminant selon les objectifs commerciaux de la marque de bière qui souhaiterait les contacter.

Personnaliser l’approche

La recette constituant à envoyer massivement des contenus indifférenciés aux influenceurs, tels des communiqués de presse, ne fonctionne plus. Les influenceurs attendent de leurs interlocuteurs au sein des marques qu’ils comprennent leur contexte et personnalisent leur approche. En matière de best-practice, Kim nous a relaté à l’occasion de ce webinar l’exemple d’une agence marketing qui avait eu l’idée ingénieuse de créer une infographie totalement personnalisée pour un influenceur, et de lui donner la primeur du partage de cette dernière sur son blog et son fil Twitter.

Comment s’y prendre ? Pour relever de défi, Michael nous rappelle l’importance d’écouter les influenceurs et d’apprendre à les connaître avec quelconque interaction. Au travers d’un outil tel que Launchmetrics Influencers, il est notamment possible de suivre au jour le jour les publications des influenceurs ciblés et de disposer d’informations de profil détaillées permettant de répondre aux questions suivantes : comment l’influenceur a-t-il construit son influence sur un sujet donné ? Quelles ont été ses prises de paroles / publications sur le sujet en question ? Sur quel canal et quelle plateforme sociale est-il le plus actif, et sera donc le plus à même d’interagir? Questions auxquelles il est crucial de répondre avant de se jeter dans la bataille…

Créer de la valeur pour l’influenceur

Pour Michael, beaucoup de marques ont cru qu’il suffisait d’offrir des produits gratuits à l’influenceur ou de l’inviter à des événements pour s’attirer ses faveurs, voire de lui offrir une rémunération économique. Selon les professionnels interrogés dans le cadre de notre étude sur le statut du Marketing d’Influence, les attentes des influenceurs vis-à-vis des marques sont toutes autres : 31% attentent une collaboration dans leur processus de création de contenu, et 28% des informations exclusives. En définitive, l’influenceur attend de la marque des éléments qui vont lui permettre d’accroitre son statut d’influenceur auprès de sa communauté, et une collaboration sur le long-terme.

Un point parfaitement illustré par le cas d’une chaîne d’hôtel présenté par Kim. Pour toucher 50 blogueurs du secteur du tourisme, ces derniers ont eu l’idée de leur proposer des nuits d’hôtel gratuites à faire gagner à leurs lecteurs. Les blogueurs ont applaudit des deux mains : la marque leur fournissait par ce biais un outil formidable pour animer leur blog, augmenter leur trafic et resserrer les liens avec leur communauté.

Mesurer la contribution de la stratégie d’influence sur le business

En conclusion de ce webinar, Michael rappelle la nécessité absolue pour les marques de mesurer le retour sur investissement des stratégies d’influences. Quel est le niveau d’engagement de la marque vis-à-vis de l’influenceur, et quel niveau de réponse apporte l’influenceur en retour ? Quel est l’impact de la l’action de l’influenceur en matière de génération d’opportunités commerciales ? Voici les questions auxquelles un système de mesure de Marketing d’Influence devra répondre.

Et pour la route, un dernier petit conseil sur lesquels aussi bien Kim que Michael sont d’accord. Inutile de d’initialiser votre stratégie avec des centaines ou des milliers d’influenceurs : commencez avec un groupe restreint, personnalisez votre approche, et augmentez votre focus au fur à mesure.