Le Story-selling s'est imposé comme une pratique incontournable dans l'univers des marques de luxe depuis longtemps. Il n'est donc pas surprenant que ce procédé se soit digitalisé. "80% des ventes d'articles de luxe sont influencées de près ou de loin par ce que les consommateurs voient en ligne". De fait, les marques qui se vendent à un certain prix et qui essaient d'attirer l'attention de la Génération Z doivent s'appliquer tout particulièrement sur ce point. Cependant, les marques de luxe doivent trouver l'équilibre entre conserver leur patrimoine et moderniser leur image sur les canaux digitaux. Souvent, elles y parviennent grâce au contenu vidéo. Dans cet article, nous décryptons le pouvoir de la vidéo et comment raconter une histoire dans l'industrie du luxe en étudiant le storytelling réussi des marques de luxe.
Burberry
Le storytelling vidéo dans le luxe concerne avant tout l'expérience vécue par le consommateur. La marque britannique Burberry, perfectionne sa création de contenu Owned Media depuis des années et sa chaîne YouTube en est la preuve. Des tutoriels aux jolies histoires, Burberry développe l'histoire de leur marque à travers des contenus vidéo longs afin de permettre aux clients de comprendre l'identité de la marque, et de la voir autrement que comme un simple magasin, mais plutôt comme une histoire à part entière, avec ses personnages et leurs expériences.
L'un des exemples les plus populaires est leur film de 2016, Le Conte de Thomas Burberry, qui n'est autre qu'une représentation dramatique de la vie du créateur. Le film "réimagine les principaux événements qui ont contribué à créer l'histoire de la marque". Ce dernier donne plus aux spectateurs l'impression de regarder un trailer de film qu'une campagne de publicité. Ce style d'art est un atout majeur pour le storytelling car il permet aux consommateurs d'oublier le contexte dans lequel ils sont en train de le regarder.
Gucci
S'il y a bien une marque qui sait vendre un "lifestyle" c'est bien Gucci. Gucci s'est quasiment réinventé au cours des 5 dernières années. Ils ont adopté une vision, un ton et des valeurs à leur image et cela s'est répercuté sur leur stratégie de marketing digital. La marque crée du contenu vidéo solide pour leur IGTV, montrant souvent des célébrités dans différents scenarios, adoptant le style de vie Gucci. Pour leur campagne Cruise 2020, #ComeAsYouAree_RSVP, la marque a mis à l'honneur son patrimoine Italien dans une campagne vidéo remplie de célébrités vendant vraiment la vision de Gucci.
Ralph Lauren
TikTok est une plateforme qui fait fureur auprès de la Génération Z et désormais des marques. TikTok est récemment devenu un lieu de rencontre entre les marques et les jeunes consommateurs, de Burberry à Calvin Klein et maintenant Ralph Lauren. En tant que marque de luxe liée au sport, Ralph Lauren a créé une campagne autour de l'US Open avec Diana Silvers. La campagne encourageait les utilisateurs de TikTok à partager leurs stories en utilisant le hashtag #WinningRL et à utiliser le widget shopping qui permet à la marque de mettre en avant leur collection sur l'US Open. L'utilisation d'une plateforme interactive fortement axée sur le contenu généré par les utilisateurs, telle que TikTok, a permis aux consommateurs de participer au storytelling digital de Ralph Lauren et de faire eux-mêmes partie de l'histoire. Cette stratégie est particulièrement efficace pour toucher les jeunes publics car ils ont besoin de vivre l'expérience d'une marque plus que jamais auparavant.
Chanel
À la manière de Burberry, pour faire le storytelling de leur marque, Chanel se concentre sur sa stratégie Owned Media. Toutefois, ils ont créé un site web spécifiquement dédié à leur storytelling. Inside Chanel est conçu comme un livre, dans lequel chaque vidéo représente un chapitre chronologique de l'histoire de la marque. Outre la timeline historique et dynamique, les utilisateurs peuvent écouter et regarder attentivement des vidéos soigneusement préparées sur le site afin de mieux comprendre chaque étape de l'histoire de la marque. Tout ceci permet à Chanel de partager fièrement leur patrimoine mais aussi subtilement à vendre.
Dior
Dior est une marque qui affiche, mois après mois, de très bons résultats. Notamment, grâce à leur stratégie marketing qui s'appuie fortement sur les Influenceurs. Ils utilisent aussi leurs Influenceurs dans leur storytelling vidéo, visible sur leur page Instagram. Dans une campagne beauté récente, la marque a utilisé quelques unes des principales Voix de l'industrie comme Winnie Harlow et Jorja Smith, pour partager leurs problèmes de peau. Cette manière de promouvoir la marque a aidé au succès de la campagne car les histoires partagées étaient vraies, et sincères, racontées par des visages familiers. Ces Voix ont expliqué pourquoi elles aimaient leur peau et surtout pourquoi elles l'aimaient avec le nouveau fond de teint Dior Forever dans un format vidéo brut et naturel. Ce type de vidéos est utilisé par Dior dans la plupart de leurs lancements, et fonctionne. En effet, leur contenu vidéo reçoit presque deux fois plus de vues que leurs posts fixes.
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By Launchmetrics Content Team
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