Les marques de cosmétiques investissent massivement dans les collaborations avec des influenceuses.
Palettes d’ombres à paupières, rouges à lèvres, blush les marques de beauté recherchent activement le soutien de ces nouvelles gourous du makeup et s’associent à elles pour sortir leur propres lignes de produits co-brandés.
Mais comment savoir si ces collaborations sont rentables ? Et surtout comment et pourquoi choisir telle ou telle influenceur marketing.
Pour le savoir nous avons suivi de près deux collaborations entre des influenceuses françaises et des marques de cosmétiques. La première est la collaboration entre Sananas, l’une des 10 influenceuses les plus puissantes du monde dans le secteur des cosmétiques de luxe d’après Insights 100 et la marque de cosmétique australienne Becca qui a donné naissance à un highlighter, le Parisian Lights.
La deuxième collaboration est celle entre la très célèbre influenceuse Caroline Receveur et la multinationale française L’Oréal qui a donné jour à une ligne de rouge à lèvres “Color Riche”. Nous avons suivi les données de ces lancements sur les médias en ligne, les blogs et les réseaux sociaux (Instagram, Facebook, Twitter et Youtube) respectivement du 1er février 2018 au 30 mars 2018 et du 1er mai 2019 au 30 juin 2019.
Pour mesurer l’impact de ces collaborations pour les marques de cosmétiques en France, nous utilisons notre algorithme exclusif le Media Impact Value™ (MIV®) qui nous permet de valoriser chaque interaction, article, et placement réalisé par une marque ainsi que notre approche centrée sur les Voix.
Sananas : 4,74 millions d’euros de MIV en 2 mois pour Becca
Sananas Beauty a posté 82 posts sur sa collaboration avec Becca sur le Parisian Highlighter et engendré à elle seule 4,74 millions d’euros de MIV. Ce qui représente 66% de la performance globale de la campagne.
Chez Launchmetrics, nous appelons “Voix” : les influenceurs, les célébrités, les médias, les partenaires et les owned media (canaux de communication propres à la marque). Les graphiques ci-après montre la répartition du MIV selon le type de Voix. Il est intéressant de remarquer que les influenceurs ont massivement relayé la collaboration de Sananas et permis de créer 5,19 millions d’euros de MIV. Alors que pour la collaboration entre Caroline Receveur et L’Oréal Paris c’est la marque elle-même est à l’origine de de 49,4% du MIV. Deux manières différentes de gérer le mix de Voix.
Caroline Receveur a permis de générer 45% de la performance globale de la campagne. Mais ce qu’il est intéressant de voir c’est qu’à elle seule elle a permis de générer 1,18 millions d’euros de MIV sur les 1,21 millions d’euros totaux générés par la part des influenceurs, soit la quasi totalité. Ce qui montre la puissance de sa Voix et permet d’affirmer que L’Oréal Paris a fait un bon choix d’ambassadrice.
Sananas, Caroline Receveur : le pays de résidence a plus d’impact que le pays d’origine
Nous l’évoquions, choisir la bonne influenceuse pour lancer une collaboration cosmétique est un pré requis nécessaire. Parmi les caractéristiques à prendre en compte il y la nationalité de l’influenceuse. Sananas et Caroline Receveur sont toutes les deux françaises mais l’une vit en France et l’autre au Royaume Uni. Or nous avons constaté que ce détail se traduisait dans les résultats de leur collaboration. En effet, la collaboration Sananas Beauty x Becca a eu un impact majoritairement en France alors que Caroline Receveur a fait quasiment l’intégralité du MIV au Royaume Uni.
4 semaines pour atteindre le MIV maximum
À partir de quel moment votre campagne marketing est-elle au maximum de ces capacités ? Nous avons suivi le MIV généré par les deux campagnes étudiées, Becca x Sananas et L’Oréal Paris x Caroline Receveur et nous avons observé que c’est au bout que le 4ème semaine de campagne que le MIV est à son apogée. De la même manière, les deux campagnes suivent ce schéma : une montée en puissance progressive sur les trois premières semaines avant d’atteindre leur maximum de rentabilité lors de la quatrième semaine puis de décroître pour laisser place à une longue traine beaucoup moins lucrative. Il semblerait donc que 4 semaines soit la durée idéale pour ce type de campagne.
Enfin, sur ces quatre semaines de pleine campagne, Instagram a une nouvelle fois montré sa force de frappe commerciale. En effet, 75,8% du MIV de la campagne Becca a été généré via Instagram et 45,5% de la campagne L’Oréal. Ce qui est plus étonnant, c’est que Facebook réalise la majorité du MIV de la campagne Caroline Receveur x L’Oréal Paris. Et grâce aux tutos beauté de Sananas, Youtube est le deuxième réseau à générer le plus d’impact médiatique pour la campagne avec Becca à savoir 18,5%.
Vous souhaitez en savoir plus sur ces campagnes ou mieux gérer vos influenceurs ?
By Gina GulbertiVICE PRESIDENT OF MARKETING
Gina est passionnée par le storytelling. Elle dirige le département marketing chez Launchmetrics en tant que Vice President Marketing. Si elle n'est pas occupée à chercher de nouvelles idées, elle voyage, écrit son blog ou fait du yoga!
