Des RP vers le marketing de contenu ? #InfluenceOne

Un mois tout pile que nous vous embarquions à bord de notre navire de l’influence !

Interceptez vos consommateurs !

Notre commandant de bord nous le disait en introduction de l’événement, fini le temps des interruptions ; les consommateurs refusent aujourd’hui que les marques leur imposent leurs messages, fassent irruptions dans leurs vies. Ils veulent au contraire que ce soient eux qui aillent vers les marques, parce qu’elles ont réussi à les intercepter, à capter leur attention, à susciter des émotions. Ce dernier point est crucial. Face à un monde de plus en plus numérique, les consommateurs recherchent paradoxalement beaucoup plus d’inspirations, d’émotions dans leurs échanges, probablement pour pallier la " froideur " du virtuel.

Les marques doivent réussir à toucher leurs cibles et pour cela, construire leur légitimité : délivrer le bon contenu, à la bonne personne, au bon moment et au bon endroit est ainsi l’enjeu des communicants.

Le bon contenu passe avant tout par la bonne stratégie éditoriale

Lors des échanges du premier débat à #InfluenceOne, avec Pascale Azria (@PascaleAzz), Mélanie Colleou (@MelanieColleou) , Anthony Babkine (@AnthonyBabkine), Ghislain Faribeault (@faribeault) et le modérateur Gael Clouzard (@G_ael), nous avons cherché à comprendre quelle était la clé pour mettre en place une stratégie de contenu efficace. La réponse : une ligne éditoriale ! Plus que la stratégie de communication, selon Anthony Babkine, c’est la ligne éditoriale de la marque qui est importante. Quels messages je veux communiquer ? Quelles valeurs je veux transmettre ? Qui je souhaite toucher ? Autant de questions auxquelles il est primordial de répondre au moment de développer son contenu. Marc Dorcel a, par exemple, quatre valeurs – sophistication, plaisir, stimulation et innovation – autour desquelles la marque communique, et un ton bien défini : humour et dédramatisation, " ce n’est que du sexe ! ". Poser clairement les bases de sa stratégie éditoriale assure ainsi la cohérence des messages véhiculés par la marque.

L’objectif est bel et bien que le contenu parle au public ciblé. Faire du buzz pour faire du buzz n’a aucun sens et de la même manière il ne faut pas chercher à tout prix à faire du " cool content " et limiter le contenu web au divertissement : comme nous le rappelait Mélanie Colleou, tout le monde n’est pas Oasis !

Chaîne Youtube de L’Effet Papayon

Avec cette approche, on comprend bien que le distingo BtoB et BtoC n’a pas de sens, seule la cohérence du message selon la cible visée importe. La preuve, la stratégie de contenu du gouvernement français et le travail de l’excellent Romain Pigenel (@Romain_Pigenel) a été salué à plusieurs reprises lors de l’événement (Romain, au plaisir de collaborer pour de prochains événements 🙂 ). Même une institution, peut-être pas aussi sexy qu’Oasis, peut mettre en place une stratégie de contenu efficace.

De l’importance du storytelling

Racontez des histoires. Nous l’évoquions en introduction, les consommateurs, les internautes sont à la recherche d’émotions, d’expérience. Ce point a été largement traité lors du très bel événement organisé par Scoopit hier,#SCMW2015, auquel j’avais la chance de participer, nous en parlerons plus en détails la semaine prochaine. Pourquoi les RP se limitent encore trop souvent au communiqué de presse alors que l’environnement web nous met à disposition tout un ensemble de formats, de canaux. La marque souhaite faire passer un message mais charge aux communicants ensuite d’adapter ce messages à différents canaux. Le communiqué de presse traditionnel n’est pas mort et nombreux sont les journalistes qui le réclament encore, mais nombreux sont également les journalistes ou blogueurs qui souhaitent d’autres formats : une infographie permet de synthétiser l’information et est facilement partageable sur le web par exemple. Pour accrocher une audience passive et non intéressée il faut mettre en scène, scénariser

Pour accrocher une audience passive et non intéressée il faut mettre en scène, scénariser #digitalmarketing #InfluenceOne

— Bérengère Hayart (@Berengerehayart) June 9, 2015

Alors oui, les RP doivent aussi devenir des experts du brand content et apprendre à mettre en scène les messages qu’ils souhaitent passer.

Le contenu indissociable de la relation

Créer du contenu de qualité c’est bien, mais le diffuser et le promouvoir c’est mieux. Un contenu intelligent sera repris de par sa qualité mais aussi grâce aux relations de confiance établies entre la marque et ses cibles, notamment ses influenceurs. Le relationnel, qui est l’expertise des professionnels des RP, se greffe ainsi à la stratégie de contenu.

"Le parcours de l'information doit se faire sans silos: le contenu est au centre, la relation se greffe autour" #InfluenceOne @syntec_rp

— Aurelie Krau (@AurelieKrau) June 9, 2015

Gérer la relation avec les influenceurs, avec la communauté fait partie intégrante de la stratégie de communication, de contenu de la marque. En ce sens, les intervenants évoquaient lors des débats qu’un(e) attaché(e) de presse qui ne maîtrise pas les réseaux sociaux aujourd’hui est " cuit " ! On assiste à une hybridation des métiers ; le RP devient CM et vice versa.

Et le mot de la fin par Anthony :

Super moment passé à #InfluenceOne
3 mots clés retenus:
> #Transformation
> #Transversalite RP&CM
> #Audace
Bravo aux orgas & participants

— Anthony Babkine (@AnthonyBabkine) June 9, 2015

Encore merci à nos moussaillons #InfluenceOne et à très vite pour un compte rendu des deux autres débats de l’événement. Et n’hésitez pas à nous faire part de vos commentaires !