Dans le Top 3 des banques françaises, Société Générale est aussi l’une des plus actives dans sa communication et sur les réseaux sociaux. Présente très tôt sur le digital (notamment via son fil Twitter@SG_etvous) et sur mobile via une application, la Société Générale a intégré les nouvelles pratiques de communication avec des opérations cross-canal à valeur ajoutée, embarquant les différents départements de la communication du groupe.
A l’occasion du lancement de la nouvelle application mobile Société Générale, j’ai été invité par Jean-Marc Ouvré, Community Manager Banque de Détail France (@jmarc) à l’évènement #TalkAndTouch du 27 mai 2015. Retour sur un évènement Com’ à la croisée des RP et des relations influenceurs.
Des objectifs clairement définis
Toute opération de communication nécessite des objectifs clairement définis sur les messages clés que l’on souhaite diffuser et amplifier ainsi qu’une adaptation des moyens mis en œuvre. Ceux du lancement de la nouvelle application Société Générale peuvent se traduire ainsi :
- Inscrire la banque de détail dans la réalité de son marché et de ses clients (de la relation en agence à la banque digitale et mobile)
- Être perçue comme source d’innovation face aux nouveaux enjeux digitaux et mobiles(fonctionnalités de la nouvelle application, nouveaux devices)
- Inscrire la banque dans une démarche de proximité et d’écoute de ses clients
- Capitaliser sur la relation entretenue avec ses partie-prenantes (présentation des nouveautés et démo en one-to-one lors de l’évènement)
Des moyens adaptés
L’opération s’est déroulée à l’OPENMIND KFE, un espace innovant au cœur de Paris, au travers d’un double dispositif : RP et relations influenceurs. Une présentation presse était organisée le matin pour bénéficier d’une couverture médiatique dans la journée, et une présentation blogueurs et influenceurs le soir même, sous la forme d’un afterwork, pour s’adapter à leurs contraintes professionnelles. Ce format avait été privilégié lors d’un précédent évènement pour présenter la nouvelle campagne cross-canal conçue par Fred&Farid au mois de mars.
Afin de maximiser la reprise des messages clés au regard des objectifs définis, le contenu présenté à la presse et aux influenceurs était identique.
Les intervenants ont, eux, été adaptés à la cible. Bernardo Sanchez Incera, Directeur général délégué en charge de la Banque de Détail pour la France et l’international était présent pour la presse, en qualité de porte-parole et top-manager.
L’ensemble de la journée à bien évidemment était largement relayé sur les réseaux sociaux, via le compte officiel @SG_etvous, ou ceux des journalistes, avec le hashtag #TalkAndTouch.
Stratégie de contenus et co-création
Le contenu de l’évènement se voulait qualitatif et porteur de valeur pour les parties-prenantes présentes.
Ce fut l’occasion de présenter les résultats d’une étude Opinionway sur la relation des français avec leur banque, et le bouleversement porté par la banque connectée et mobile. Le contenu de l’étude a été décliné en infographie, contenu viral par excellence sur les réseaux sociaux, et dont les éléments clés ont également été découpés et adaptés pour un partage sur Twitter.
Cette étude neutre (non dédiée à la marque Société Générale), bien que co-brandée est intéressante dans les éléments mis en avant. Le format de diffusion sur Twitter, garanti un fort niveau de reprise avec citation de la banque.
S’en est suivi l’intervention de Axance, agence spécialisée en ergonomie des interfaces, pour discuter des problématiques UI/UX (User Interface et User eXperience) liées aux applications mobiles. Là encore, la qualité de l’intervention a suscité nombre de questions et réactions sur les nouvelles gestures introduites par le grand écran des smartphones. L’entrée dans la norme de certains gestes ou certaines formes, rendant caduque certains menus, ou en reléguant d’autres au second plan. En décorrélant les échanges de la marque, on sort de la communication pure pour construire un échange avec ses parties prenantes et leur délivrer une information leur permettant de produire un meilleur contenu.
La présentation de la nouvelle version de l’application Société Générale a remis la marque au centre de l’attention. Elle a été assurée par Antoine Pichot et Bertrand Cozzarolo, Co-Directeurs de la Stratégie, du Digital et de la Relation Client. La co-création a été au cœur de la conception de la nouvelle version. Des tests utilisateurs ont été mis en place dès le départ, pour permettre une remontée d’information optimale et engranger du bouche à oreille. Les réseaux sociaux ont également été mis à contribution, en proposant aux internautes de voter certaines éléments d’interface. La nouvelle jauge de l’application, permettant de visualiser en un coup d’œil l’état de ses comptes, a par exemple été choisie par les internautes, parmi plusieurs propositions. Comme le rappelait Cédric Deniaud (@cdeniaud) de l’agence The Persuaders, s’appuyer sur les réseaux pour le participatif, c’est capitaliser et embarquer les ambassadeurs de la marque, tout en recrutant de futurs clients et utilisateurs pour construire une image de marque forte.
Une campagne sociale, associant des visuels et des vidéos, doublée d’une campagne presse et TV a été lancée pour accompagner le lancement de l’application, et remercier les clients impliqués dans la création.
Le format afterwork adopté par la banque a également été l’occasion de capitaliser sur la relation entretenue avec ses parties-prenantes et influenceurs de manière plus informelle. Une présentation en petit comité renforce le sentiment d’exclusivité et permet de teaser les nouveautés, comme le lancement prochain de la version Apple Watch de l’application Société Générale.
La banque a même été jusqu’à récompenser l’influenceur qui a le mieux tweeté en lui offrant une Apple Watch ! Quoi de mieux pour que vos influenceurs s’engagent!
L’évènement s’est terminé par un cocktail et des démonstrations en One-to-One de la nouvelle application, l’occasion d’échanges plus personnels entre la banque et les blogueurs.
By Launchmetrics Content Team
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