Les relations publics traditionnelles se tournent vers le digital et doivent s’adapter non seulement à de nouveaux formats, mais acquérir également de nouvelles compétences, liées notamment à l’inbound marketing, pour adapter leurs process à l’environnement numérique. La capacité d'intégrer les tactiques d’inbound marketing dans les RP n'a jamais été aussi importante. Pour en savoir plus sur la relation entre cette discipline et les relations publics, nous avons interviewé Gabriel Dabi-Schwebel, fondateur de l’agence 1min30.
Si vous deviez expliquer l'inbound marketing à un enfant de 10 ans ?
Avec l'Inbound marketing il s'agit de faire venir les gens vers soi, plutôt que de les déranger en les sollicitant (pub, porte à porte, marketing direct, etc.). L'Inbound marketing se définit ainsi par opposition au marketing traditionnel, le marketing de l'interruption ou l'Outbound Marketing.
Pour ma part, je préfère la définition positive qui est "devenir son propre média et convertir son audience en client". La vraie différence entre avant et maintenant c'est qu'avec Internet (site, blog, réseaux sociaux, etc.) on peut largement diffuser de l'information à travers le monde, et ce, quasi gratuitement, là où avant il y avait des barrières à l'entrée importantes pour être un média. Il fallait détenir une fréquence radio ou télé, imprimer et distribuer des milliers d'exemplaires de journaux ou de magazines, etc. Ainsi, une entreprise pour communiquer était tributaire des médias, qui disposaient eux de ces moyens de diffusion. Aujourd'hui, une entreprise n'a plus besoin des médias pour s'adresser directement à son audience. Les médias peuvent certes renforcer son audience et sa notoriété, mais la dépendance est beaucoup moins forte.
Pourquoi les RP doivent s'intéresser à l'inbound marketing ? Qu'est-ce que cela peut leur apporter ?
De mon point de vue, les RPs font partie intégrante de l'Inbound. C'est un canal de diffusion parmi d'autres (le référencement naturel, les réseaux sociaux, le marketing direct, la pub, etc.) pour s'adresser à son audience, à sa cible clients et prospects, et leur apporter une information intéressante, prête à susciter le désir.
A ce titre, il ne s'agit pas de faire l'un ou l'autre mais l'un et l'autre de façon intégrée et cohérente. La cohérence est d'ailleurs un des éléments clés de la réussite d'une stratégie d'Inbound Marketing qui est une approche systémique. Cohérence, régularité, discipline sont aussi importantes que créativité, différenciation, buzz.
Quels sont les indicateurs que nous offrent l'inbound marketing pour mesurer l'impact d'une campagne RP ?
Les indicateurs clés de l'Inbound correspondent au 3 étapes de l'entonnoir de l'inbound marketing, à savoir :
- Etape 1: génération de trafic, qui se mesure en nombre de visites
- Etape 2: transformer le trafic en prospect, qui se mesure en nombre de contacts sur le site
- Etape 3: convertir les prospects en clients, qui se mesure en nombre de clients ou en chiffre d'affaires.
Le succès d'une campagne RP, en particulier sur les médias digitaux depuis lesquels on peut tracker les visites, peut s'évaluer avec ces mêmes indicateurs. Bien sûr, ils ne reflètent pas complètement le gain en notoriété et en légitimité mais ils permettent de mesurer l'efficacité d'un média en termes de conversions.
Les RP doivent-ils être aujourd'hui des experts en SEO et brand content (en plus de leur expertise RP) ?
Les RP doivent avant tout être des experts RP, connaître les journalistes, leur calendrier éditorial, les sujets qui vont faire mouche, etc. Ils doivent aussi connaître les principes de base du référencement naturel : obtenir un lien depuis le média vers la marque a de la valeur car celui-ci confère de l'autorité au site de la marque, et à ce titre, il faut le demander. Et ils doivent bien sûr savoir travailler avec des content manager, susceptibles de leur apporter des contenus pertinents pour attirer l'attention des journalistes et surtout, celle de l'audience visée.
J'ai ainsi tendance à dire qu'il faut considérer les RPs aujourd'hui comme des relations de partenariat entre médias. Un média de marque avec un média généraliste, avec des choses à apporter de part et d'autre. Contenu et investissement, contre visibilité.
Quels conseils donneriez-vous aux professionnels des RP pour intégrer l'inbound marketing à leurs actions ?
Il faut à mon sens se familiariser avec le digital, l'apprivoiser. Les outils digitaux : blog, réseaux sociaux, emailing, ne sont pas sorciers. Ils sont même souvent plus simples que les outils traditionnels et en particulier que le print. Sur le digital on a le droit à l'erreur... on peut corriger à posteriori, aller plus vite, etc. Il faut en revanche apprendre à faire plus, plus régulièrement et pour moins cher 😉
En 2015, quelle bonne résolution devrait prendre les professionnels RP selon vous ?
En 2015, j'invite tous les professionnels RP à télécharger notre livre blanc "9 enseignements pour doper vos relations presse" et toutes les autres ressources que nous mettons à leur disposition 🙂
Merci Gabriel d'avoir répondu à nos questions ! Que pensez-vous de l'Inbound Marketing pour les RP ? Faites-nous part de vos commentaires !
Gabriel Dabi-Schwebel est le fondateur d'1m30, agence web specialisée en Inbound Marketing, et expert en communication digitale et marketing interactif
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