Même si déterminer la réussite d'un lancement de produit demande des moyens de mesure et de supervision précis pour obtenir une réelle perspective, la vitesse à laquelle le produit a été écoulé est un indicateur immédiat et évident du succès de votre campagne. Mais si les ventes sont un très bon indicateur, d'autres objectifs doivent également être pris en compte pour déterminer l'efficacité d'un lancement de produit : par exemple, développer la reconnaissance de la marque et l'engagement du public afin de construire son capital de marque pour s'assurer une réussite et un développement sur le long terme. En se penchant sur les différentes méthodes utilisées par les marques pour y parvenir, on peut affirmer avec certitude que ces entreprises ont réussi leurs lancements de produits à merveille.
5 marques et leurs lancements de produits réussis :
Virgil Abloh et Nike
La collaboration de Virgil Abloh avec Nike, pour laquelle il a réinventé une série de modèles emblématiques de la marque et créé la collection " The Ten ", a été un des lancements de produits qui a généré le plus d'engouement en 2017. La marque de streetwear d'Abloh, Off-white, s'est forgé une réputation dans l'industrie avec la disponibilité limitée de ses produits, les rendant ainsi plus désirables — et c'est pourquoi personne ne fut surpris en apprenant qu'il fallait s'inscrire à un tirage au sort simplement pour remporter la possibilité d'acheter une paire de la collection auprès d'une des rares boutiques à les proposer.
Bien que le tirage au sort n'ait jamais eu lieu, que le lancement de la collection ait été repoussé et finalement révélé sur l'application Nike SNKR, toute la collection s'est vendue en quelques minutes. Et cela va plus loin. Les pièces se revendent actuellement sur eBay pour des sommes allant jusqu'à 2 500 $ (au lieu de 190 $), et la collection a reçu plus de 34 000 mentions #TheTen sur Instagram. La clé de ce lancement de produit réussi ? Avoir su attiser l'intérêt des consommateurs plusieurs mois à l'avance en donnant des aperçus de la collection sur les réseaux sociaux et en annonçant une disponibilité limitée.
H&M x Erdem
Comme tous les professionnels de la mode le savent, H&M collabore avec des designers depuis des années. Des collections capsules sont ponctuellement créées en partenariat avec d'autres marques de luxe renommées, comme par exemple Stella McCartney, Isabel Marant, Alexander Wang, Lanvin ou Marni, et elles ont toutes remporté un grand succès ! Et la dernière collaboration avec Erdem n'a pas fait exception.
Les collaborations précédentes de H&M ont certainement contribué à l'engouement autour du lancement de la collection Erdem, les consommateurs étant déjà conscients de la disponibilité limitée des pièces. Toutefois, cela n'a pas empêché H&M d'investir dans une campagne de lancement percutante. La marque de prêt-à-porter suédoise a fait appel à Baz Luhrmann, le réalisateur mondialement célèbre de Moulin Rouge, Gatsby le magnifique et Roméo + Juliette, qui a su créer une réelle effervescence autour de la collaboration Erdem x H&M avec son court-métrage The Secret Life of Flowers. Une histoire d'amour racontée dans une mystérieuse maison de campagne, où le printemps dure toujours. La demeure est remplie de fleurs magnifiques qui, d'après Forbes, font écho aux imprimés floraux affectionnés par le créateur londonien. Le résultat ? Les amateurs de mode étaient en délire le jour du lancement. Le site Internet a planté à 9 heures du matin à cause de l'affluence, tandis que des files d'attente longues de plusieurs heures se formaient devant les magasins du monde entier, pour espérer mettre la main sur les vêtements à prix abordables de cette collection inspirée par la campagne anglaise.
Swarovski
À Noël dernier, Swarovski a tout mis en œuvre pour toucher les consommateurs du monde entier pendant la période des fêtes, avec un message centré sur l'acceptation et la diversité. La marque autrichienne a énormément investi dans la production de la publicité télévisée #BrillianceForAll, avec Naomi Campbell, Karlie Kloss, Jourdan Dunn, Fei Fei Sun, Andres Velencoso Segura, Ruby Rose, Maye Musk, Maggie Jiang, Daya, Chiara Ferragni, Boy George, Anthony Mackie, Nolan Funk, Eric Rutherford, Bryanboy et Nathan Owens. La marque a même lancé une campagne ciblée en Chine via WeChat basée sur le calendrier de l'Avent, bien que la tradition soit surtout occidentale.
Le " Calendrier de l'Avent, " composé de 24 boîtes (trois contenant des produits vendus à prix coûtant et les autres des produits gratuits) coûtait 458 $ – et le stock fut écoulé en une dizaine de jours. Non seulement les calendriers de l'Avent " physiques " ont été une réussite, mais ce fut aussi le cas de leur version numérique. D'après Luxury Society, les calendriers de l'Avent numériques " donnaient accès aux utilisateurs à différents mini-jeux interactifs. En gagnant le jeu, les utilisateurs obtenaient une carte et lorsqu'ils avaient collecté sept cartes uniques, ils recevaient un cadeau de Noël de la part de Swarovski. " Profiter des possibilités numériques de WeChat était une sage décision de la part de Swarovski, qui a généré énormément d'engagement de la part du public, et dont les deux tiers des nouveaux abonnés se sont ajoutés de manière organique. La Chine est actuellement le plus gros marché de Swarovski, et la vente de cristal rapporte 2,6 milliards d'euros (environ 3,19 milliards de dollars) à l'entreprise.
Forever 21
Voici une autre marque qui a prouvé qu'elle savait réussir ses lancements de produits en Chine. Le succès d'un lancement de produit ne dépend pas entièrement d'un gros budget marketing ou de collaborations avec des influenceurs réputés. Il importe aussi de connaître son public, surtout pour s'établir sur un nouveau marché. Forever 21 a ouvert la boutique d'e-commerce mondial Tmall en Chine, et la marque a su utiliser les possibilités des plateformes de réseaux sociaux comme Weibo et WeChat pour construire un réseau de followers solide et communiquer avec des clients potentiels. La marque a créé du contenu spécifiquement pour le public chinois, avec des articles sur des thèmes comme " les meilleurs endroits à visiter à Shanghai " – qui est devenu un des posts les plus consultés. En fait, cette entreprise californienne a si bien su lancer sa marque en Chine qu'elle possède à présent 16 boutiques dans ce pays.
Under Armour
La marque de sportswear Under Armour s'est associée avec l'agence créative Droga5 pour créer une série de films réalisés par Georgia Hudson de Agile Films, diffusés sur les réseaux sociaux pour le lancement de leur collection pendant la Fashion Week 2017. Les vidéos mettent en scène des athlètes féminines atypiques en action et capturent leurs mouvements uniques. La campagne, intitulée " Unlike Any " a réuni Misty Copeland, ballerine ; Zoe Zhang, actrice et ceinture noire de Taekwondo ; Jessie Graff, cascadeuse ; Alison Desir, femme d'affaires et fondatrice de la Harlem Run ; et Natasha Hastings, championne du monde de sprint. Tandis que l'on voit les athlètes en mouvement dans les vidéos, on peut entendre en fond sonore des poèmes de Saul Williams, Aja Monet, Kojey Radical, Dominique Christina et Aristophanes 貍貓.
Adrienne Lofton, SVP Global Brand Management à Under Armour, a résumé l'esprit de cette campagne réfléchie en ces mots à PR Newswire : " Notre approche unique a été de créer ces films inattendus qui honorent nos athlètes avec des poèmes puissants venant du cœur et de l'esprit de certains des artistes les plus audacieux au monde. Notre marque souhaite inspirer toutes les femmes à continuer à changer le monde, et cette campagne est une manière de leur rappeler que nous sommes là pour elles et avec elles. " Comme nous l'avons mentionné dans notre article sur les meilleures campagnes de luxe en 2017, il est essentiel de créer des campagnes qui donnent aux consommateurs le sentiment que votre marque a " une mission, " ce qu'a réussi Under Armour. Le hashtag #UnlikeAny a été mentionné plus de 7 000 fois sur Instagram, preuve de la popularité des vidéos.
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By Launchmetrics Content Team
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