Alors que le monde entre lentement mais sûrement dans une " nouvelle ère ", la Fashion Week s'avère une fois de plus être une source de créativité, d'énergie et un lieu pour un nouveau départ. Cette saison a été le témoin de l'union de grandes marques avec des résultats exceptionnels, tel qu'un Media Impact Value™ (MIV®) élevé, tout en présentant des activations et des collaborations uniques qui ont vu leur performance de marque atteindre un niveau encore jamais atteint.
Dans cet article, nous décomposons les principaux points clés de la Fashion Week de cette année par région, ainsi que les meilleures marques qui ont marqué la saison.
Index
New York Fashion Week
New York Fashion (NYFW) est de retour et les événements en personne aussi ! Le retour du défilé a attiré beaucoup d'attention, alors que NYFW a généré près de 244 millions de dollars en Media Impact Value ™ - une augmentation par rapport à l'année dernière lors la première saison digitale SS21, et seulement une baisse de 16% par rapport aux chiffres pré-pandémiques SS20 MIV®.
De nouveaux adhérents se sont rajoutés au calendrier de cette année, tels que la collaboration Dundas x Revolve, qui affichait le deuxième MIV® moyen le plus élevé de toutes les marques présentées à la NYFW avec $15,5 MIV®. Cette performance de haut niveau a été propulsée par l'utilisation de Voix d'Influences, remise en vigueur en grande partie grâce au retour des défilés en présentiel, représentant au final plus de 40 % du Media Impact Value™ total des marques.
Alors que les marques revenaient aux défilés en présentiel, nous avons vu leurs performances augmenter considérablement par rapport aux saisons précédentes, avec des créateurs comme Michael Kors, qui a généré 3,4 millions de MIV® lors du défilé hors saison de l'année dernière, générant 14,2 millions de MIV® total au cours de SS22. Tom Ford a également surperformé en générant $1.6M MIV® lors de son défilé FW21, réalisant $13M de dollars en Media Impact Value™ cette saison.
L'Accent sur Moschino
Moschino a fait ses débuts à la NYFW cette saison — et ce fut un succès ! La marque s'est classée première de la saison à New York et a généré plus de 16 millions de dollars de MIV®. Il s'agit d'une amélioration significative par rapport au MIV® de 3,7 millions de dollars qu'ils ont généré au cours de la Fashion Week de Milan Printemps Été 2021. Le succès de Moschino démontre le pouvoir de NYFW pour activer un public mondial, car près de la moitié du MIV® de la marque a été généré en dehors des marchés européens de Moschino, attirant l'attention sur des marchés comme les États-Unis, le Royaume-Uni et le Canada. Avec 135 emplacements, Moschino a également exploité efficacement sa Voix Owned Media, en mettant fortement l'accent sur Instagram en tant que chaîne principale.
London Fashion Week
London Fashion Week (LFW) est de retour en force cette année, prenant d'assaut la ville pour générer 36% de plus en Media Impact Value™ lors de la saison dernière Printemps Été 2021, récoltant un total de 49 millions de dollars en MIV®.
L'une des principales capitales européennes de la mode, Londres s'est avérée être une excellente rampe de lancement pour les marques et les créateurs cherchant à créer le buzz lors de la Fashion Week. Avec moins de maisons de mode patrimoniales, et un meilleur accès aux médias anglophones, leur programmation a mis en valeur les nouveaux arrivants de la Fashion Week. Les deux marques qui l'illustrent le plus cette année sont Nensi Dojaka et COS, deux marques présentant pour la prochaine fois leur collection lors de la LFW, se classant respectivement en 4e et 5e position dans notre classement MIV®. Pour Nensi Dojaka en particulier, Media Voice s'est avéré utile pour générer de la valeur - un atout crucial pour les designers qui n'ont pas encore renforcé leur Owned Media - contribuant à plus de 90 % de son MIV® total.
L'Accent sur COS
Les activations axées sur le consommateur sont en augmentation, car les marques reconnaissent la valeur de cette approche, entraînant un changement dans l'optique de la Fashion Week. Récoltant 2,5 millions de dollars en MIV® et se classant à la 5e position lors de la LFW, la marque haut de gamme COS a fait de la Fashion Week un point clé pour son parcours consommateur en y adoptant une nouvelle approche, le “see-now, buy-now” tout en conservant leur démarche actuelle de rebranding pour élever le cachet créatif de la marque. Leur stratégie s'est concentrée sur la Voix Owned Media, pour laquelle leurs comptes propriétaires a représenté 20 % de leur MIV® total.
Milan Fashion Week
Avec un total de 182 millions de dollars en Media Impact Value™ généré cette saison, Milan Fashion Week (MFW) a reçu encore plus d'attention cette année, contre 95 millions de dollars durant la saison Printemps Été 2021 et 142 millions de dollars pour l'année précédente Printemps Été 2020.
La saison était pleine de collaborations surprises, à commencer par une union inoubliable de Versace et Fendi, ainsi que Boss et Russell Athletic unissant leurs forces - ce qui a permis à Boss de grimper à la 5e place de cette Fashion Week, récoltant plus de 7,5 millions de dollars en MIV®, une net amélioration par rapport aux 4,5 $ M atteint l'an dernier durant les collections Printemps Été 2021. Un facteur contribuant à l'amélioration des résultats de Boss a été démontré dans le pouvoir de la Voix Influenceur, qui a fait près de 30% de leur MIV® total cette saison.
L'Accent sur Fendace (Fendi x Versace)
Le grand point culminant de cette MFW n'était pas seulement les défilés individuels de Fendi et Versace, mais la collaboration remarquable entre les deux géants de l'industrie. L'exceptionnel défilé Fendace a permis aux marques de générer respectivement 33 M$ et 27 M$ en MIV® au cours de la Fashion Week de Milan. Des mentions spécifiques du défilé Fendace ont généré 10,1 millions de dollars en MIV® – un résultat remarquable, qui n'a été dépassé que par Prada.
Leurs chaînes Owned Media s'est avéré être un moteur majeur, représentant 33 % du total des MIV® de Versace et 15 % pour Fendi. Dans chaque cas, ils ont également bénéficié des chaînes Owned Media respectivements. En effet, 59% des retombées de Versace mentionnait explicitement Fendi. De même, 46% des retombées de Fendi mentionnait Versace, prouvant que ce partenariat a vraiment aidé les deux marques à se relever.
Paris Fashion Week
La Fashion Week de Paris (PFW) a généré un montant total impressionnant de 297 millions de dollars en Media Impact Value™, soit une augmentation globale du MIV® de 125 % par rapport à la saison FW21 précédente et de 128 % par rapport à la SS21 de l'année dernière, ce qui démontre que même avec le retour des défilés physiques, le contenu digital est là pour rester et donne de bons résultats à tous les niveaux.
Durant la Fashion Week de Paris, Dior a une fois de plus réussi, grâce à sa répartition équilibrée des Voix et sa stratégie intentionnelle, a assuré la marque à sa première position après les saisons précédentes SS21 et FW21. Diverses marques ont tiré parti des voix des KOLs (Key Opinion Leaders) et des célébrités du marché APAC (Asia Pacific), pour augmenter le MIV® à hauteur de 10,9 millions de dollars dans le cas de Jisoo avec Dior. Cette stratégie a également fonctionné pour produire 367 000 $ MIV® pour Saint Laurent, grâce à la vidéo de Vogue de Rosé du group Blackpink se préparant pour le défilé.
L'Accent sur Balenciaga
Balenciaga s'est positionnée 4e au classement général des marques, ainsi que 4e en termes de Owned Media, une augmentation par rapport aux saisons précédentes. Sa collaboration populaire avec Les Simpsons a permis de générer un MIV® supplémentaire pour la marque d'une valeur de plus de 5 millions de dollars. Le premier post provient de la propre chaîne YouTube de Balenciaga, où ils ont publié un mini-épisode des Simpsons – évalué actuellement à plus de 629 000 $ en MIV® et qui continue d'augmenter. La force de la vidéo et l'impact à long terme de l'utilisation de YouTube pour les marques ont été clairs au cours des dernières saisons et se poursuivent, avec un Media Impact Value™ augmentant pour beaucoup à la suite d'efforts stratégiques à long terme. Dans l'ensemble, la Voix Media était cependant la catégorie la plus forte pour Balenciaga, rapportant un total de 4,5 millions de dollars en MIV® pour la marque.
Alors que l'industrie avance après la saison Printemps-Été 2022 et que les marques commencent à établir leurs prochaines stratégies, il est important de faire un retour en arrière et de se pencher pour analyser les résultats et tendances de cette saison comme une opportunité d'apprentissage et une inspiration pour les activations futures. Certains des points clés de cette saison contiennent les informations les plus importantes à prendre en compte pour les saisons à venir.
Points clés à retenir
- Les marques unissent leurs forces : les collaborations créatives des géants de l'industrie ont donné des résultats exceptionnels, et les partenariats se sont mutuellement tirés vers le haut – les marques changent leur approche de la compétition à la collaboration.
- Un regard vers de nouveaux marchés : reconnaître l'importance du marché APAC (Asia Pacific)a apporté une valeur ajoutée aux marques. En travaillant avec des KOL ou en reproduisant des événements localement, les marques ont obtenu une augmentation du MIV® à partir de Voix telles que les Influenceurs ou les Médias.
- La fusion du high-street et de la haute couture : les marques ont commencé à reconnaître la valeur d'une approche centrée sur le consommateur, ce qui a entraîné un changement de l'approche de la Fashion Week.
- Une approche centrée sur la Voix et l'exploitation de différentes Voix : les Owned Media sont devenus la pierre angulaire de l'avenir phygital, et les Voix des influenceurs et des célébrités sont là pour rester, tandis que les médias restent un contributeur clé du MIV®, en particulier pour les marques qui n'ont pas encore correctement exploité le potentiel de leurs Owned Media.
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By Launchmetrics Content Team
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