Promotion vs. Distribution de contenu : Quelle est la différence?

La promotion et la distribution de contenu ont été des sujets phares au cours de l’année 2014, et ce, pour de bonnes raisons. Les marques qui ont lutté pour mettre en place des actions de marketing de contenu gagnantes commencent à comprendre que outre la qualité, l'audience est un aspect clé.

Les marketeurs savent que même le meilleur contenu ne peut pas être trouvé uniquement de manière organique ;  des actions ciblées de promotion doivent également être réalisées pour obtenir de bons résultats . Mais parmi tout le bruit généré autour de la promotion et la distribution de contenu, les deux termes sont encore utilisés de manière arbitraire et interchangeable, sans savoir exactement quelle est la différence entre les deux. Eh bien, il est temps de clarifier les choses.

Le développement de la distribution de contenu

Depuis 2013, la promotion de contenu s'est beaucoup développée, la sémantique a évolué et les consommateurs ont tenté de s'adapter et suivre cette évolution. Plus particulièrement, la distribution de contenus, ou content distribution, est devenu le terme fétiche du marketing digital, attirant l’attention des marques et médias. Cependant, certains détails clés n’ont pas été clairement définis, créant la confusion : qu'est-ce que la distribution de contenu et en quoi cela diffère de la promotion ?

Le " parapluie " de la promotion de contenu

En Août 2013, Jordan Kasteler a décrit une approche à trois volets  pour promouvoir le contenu qui coïncide parfaitement avec la définition donnée par Forrester des trois types de médias pour le marketing et la communication :

• Owned (propre communication)
• Paid (communication payée)
• Earned (communication gagnée)

Comme l'a noté Kasteler, la promotion de contenu peut aussi être divisée selon ces trois sections. Chacune d’entre elles s'adaptant a des termes de stratégies marketing : diffusion (broadcasting), distribution (distribution) et RP sociales (digital PR). Donc, en réponse à la question du titre de l’article, la distribution est tout simplement la partie paid de la promotion de contenu (content promotion). Le schéma ci-dessous montre, de manière simplifié, le " parapluie " de la promotion de contenu et ses sous-groupes. Dans les paragraphes qui suivent on approfondira ces trois volets de la promotion de contenu et les stratégies associées.

Owned Content Promotion : la diffusion

La diffusion est le fait de pousser le contenu depuis sa source d'origine vers des canaux qui sont contrôlés par une marque. C’est le type de promotion de contenu le plus maîtrisé et utilisé par les marques. Dans la plupart des cas, le public visé est déjà familier avec la marque ; ils ont souscrit à ces canaux (opt-in). Voici des exemples de owned content promotion, ou diffusion:

• Post sur les réseaux sociaux – le contenu d'une marque affiché à ses flux de médias sociaux (cf Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, Pinterest, Vine, YouTube, etc.)
• Flux RSS – le contenu d'une marque distribué à ceux qui ont demandé à recevoir ce contenu régulièrement.
• Email – le contenu d'une marque distribué par e-mails personnalisés à des contacts qui ont interagi avec la marque dans le passé.

Paid Content Promotion : la distribution

La distribution est le fait de payer pour promouvoir ses contenus via des canaux qui permettent de toucher de nouveaux publics. Dans le cas de la distribution, la marque n'est pas propriétaire des canaux qu'elle utilise pour faire la promotion de son contenu. Par conséquent, la marque "loue" ces canaux en payant un accès pour une période limitée de temps ou un nombre de clics. De nombreuses marques se sont familiarisées et utilisent ces concepts de distribution de contenu et certaines ont obtenu des résultats extraordinaires. Les stratégies suivantes sont des exemples de promotion de contenus payants, ou distribution :

• Les articles sponsorisés – une publicité sous forme de contenu éditorial rédigé en interne ou par l'éditeur et présenté sur un média.
• Communiqués de presse – un communiqué officiel publié sur les médias par une marque.
• Messages sponsorisés sur les réseaux sociaux – un post sponsorisé sur les médias sociaux qui cible une audience spécifique.
• Recommandations sponsorisées – un call-to-action payant vers un contenu existant, distribué par des réseaux amplificateurs ( comme Outbrain or Taboola).
• Newsletter –  le contenu sponsorisé au sein d'une newsletter externe.

Promotion de Earned Content : les RP 2.0 (Digital PR)

Les RP digitales ont pour objectif de convaincre un tiers (que ce soit individu faisant partie d'un public cible, un média ou encore un influenceur) d'interagir et partager un contenu via ses propres canaux. Comme avec la distribution de contenu, le but des PR digitales est d'atteindre un nouveau public grâce aux contenus.
Selon une étude Nielsen de 2013, le earned media est la source d'information la plus fiable pour les consommateurs. Les résultats issus du earned media ne peuvent être obtenus que par des relations de confiance, construites au fil du temps et qui prouvent la crédibilité et la cohérence de la marque. Il faut également ajouter à cela la qualité du contenu proposé. Voici des exemples de earned media obtenus par les RP 2.0.

• Couverture média – informations objectives sur une marque diffusées par un média.
• Couverture éditoriale – informations indépendantes autour d'une marque créées par un média.
• Influencer Advocacy -  le contenu d'une marque promu par un influenceur de l'industrie via ses réseaux.
• Colonne signée – collaboration et publication régulière sur un média partenaire
• Article signé– une contribution occasionnelle et spontanée dans un média.
• Syndication de contenu - le contenu d'une marque réédité et publié par un autre site web.

Si vous voulez en savoir plus sur les stratégies de promotion avec le earned media, vous pouvez télécharger le guide :  Inbound Marketer’s Guide to Earned Media.

Combiner Earned, Owned et Paid pour maximiser les résultats

Promouvoir un contenu signifie proposer un contenu pertinent à un public cible. Et oui, c’est si simple que ça. Un contenu qui n’atteint pas la bonne cible est complètement inutile. Dans de nombreux cas, la promotion est un must-have pour générer des résultats importants. Le marketing de contenu ne peut plus se permettre d'omettre à la promotion ; même un contenu de qualité peut ne pas se retrouver dans les recherches naturelles.
Comme avec la plupart des autres stratégies marketing, il y plusieurs façons de déployer une stratégie de promotion de contenu (earned, owned, paid). Cependant, comme Kasteler le précise, une stratégie qui combine les trois aspects sera la plus efficace pour générer de l’exposition, du trafic et de l’engagement (dans le sens anglais du terme).

Pour en savoir plus sur les stratégies de promotion de contenu ci-dessus, et avoir une perspective plus large sur la façon dont ces efforts peuvent changer vos campagnes, consultez The Serious Content Marketer’s Content Promotion and Distribution Cheat Sheet.

Cet article est paru à l'origine sur Relevance