Que signifie précisément "positionnement de marque" ?
Lorsque nous évoquons le positionnement de marque, nous ne parlons pas de la situation d’une marque en termes de part de marché, de chiffre d’affaire, ou de taille. Le positionnement de marque fait référence à l’espace unique qu’une marque sculpte dans l’esprit du consommateur.
En d’autres termes : Qu’est ce qui différencie une marque de luxe de ses concurrents ? Comment le storytelling permet-il de tisser des liens et d’attirer une clientèle cible ? Aussi, que fait la marque, non seulement pour renforcer son histoire, mais également pour s’assurer de maintenir sa pertinence dans un paysage changeant ?
Pour avoir une meilleure idée de comment y parvenir, examinons cinq enseignes de luxe qui ont réussi à mettre en place des stratégies de positionnement de marque efficaces.
Index
5 marques de luxe qui réussissent parfaitement leurs stratégies de positionnement de marque
Stella McCartney
L’idée du luxe responsable et le nom de Stella McCartney sont deux notions qui vous viennent forcément à l’esprit de manière conjointe. En effet, la marque de McCartney n’évolue pas uniquement dans ce concept, elle l’a pratiquement inventé. Depuis qu’elle a lancé son label éponyme en 2001, McCartney a renoncé à l’utilisation du cuir, de la fourrure et du PVC dans ses collections et recherche constamment de nouvelles façons de rendre la mode de luxe plus durable et respectueuse de l’environnement. C’est cet engagement envers ses valeurs qui donne à McCartney une position unique sur le marché du luxe. Les consommateurs qui partagent ses valeurs sont attirés par la marque bien au-delà de son esthétique.
Le succès de la marque Stella McCartney nous révèle une des manières de booster le positionnement de votre marque : établir et maintenir des valeurs fondamentales auxquelles votre clientèle-cible adhère et est attachée.
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Breitling
" Un héritage ne peut pas être créé ", annonce Breitling sur son site internet, " il doit être acquis. Et c’est ce qui différencie l’histoire de Breitling . "
Breitling n’est certainement pas la seule marque de montres de luxe à faire de l’héritage un élément fondamental de sa stratégie de positionnement de marque. Cependant, ce qui la différencie, c'est son message clair et cohérent, en tant que créateur de montres précises et solides, d’une qualité telle que les secteurs de la marine et de l’aéronautique lui font confiance. Cet héritage engageant mers et ciels apporte à la marque un esprit aventurier, nostalgique et novateur, auquel certains consommateurs brûlent d’envie d’être associés.
Breitling a bien compris qu’aujourd'hui, positionner une marque d’héritage requiert un équilibre entre le passé et le présent. Par conséquent, leur présence sur les réseaux sociaux est destinée à une clientèle actuelle et moderne, tout en s’appuyant fortement sur cette ambiance nostalgique qui leur confère une place unique sur le marché. Et bien que Breitling se soit traditionnellement adressé aux gentlemen, la marque a récemment adapté sa stratégie de positionnement de marque afin que celle-ci soit plus ouverte aux femmes; une initiative intelligente dans cette ère post #metoo.
Valentino
Dans l’esprit des consommateurs, Valentino est synonyme d’élégance, de sophistication et de romance. Cette représentation de la marque a été développée dès le début par le fondateur Valentino Garavani dans les années 1960, et a été soigneusement conservée depuis.
La maison de couture se positionne comme destinée à l’élite et prestigieuse, apparaissant souvent sur les tapis rouges et dans les garde-robes des célébrités. Cependant, toutes les marques de luxe doivent se distinguer d’une manière ou d'une autre, et Valentino y parvient avec un sens unique du raffinement, comme le démontrent les collections de la maison, faisant souvent référence à l’art, la mythologie, l’histoire, et aux différentes cultures.
Le positionnement de marque unique de Valentino se voit également renforcé par ses choix de collaborations particulièrement justes. Celles-ci sont utilisées pour promouvoir l’image d’une marque cultivée et raffinée que cherche à transmettre l’enseigne. Par exemple, pour sa dernière collection, la marque a commandé des poèmes à plusieurs poètes modernes, qui ont ensuite été partagés sur les réseaux sociaux.
Louis Vuitton
Louis Vuitton est l’une des marques de luxe les plus connues et convoitées du monde. Mais qu’est-ce qui lui confère cette position unique dans l’esprit des consommateurs ?
Alors que l’esthétique des designs de Louis Vuitton change considérablement en fonction de la personne dirigeant chaque sous-ensemble de la marque, un élément reste toutefois uniforme : le monogramme imprimé LV. Celui-ci constitue un point d’ancrage dans l’héritage de la marque ! En effet, n’oublions pas que Louis Vuitton a démarré sa carrière en tant que fabricant de pièces de bagages de conception exceptionnelle. Cet élément se trouve au cœur de la stratégie de positionnement de la marque, les thèmes du voyage et de l’aventure occupant une place fondamentale dans chacune de leurs créations.
Dans le cas de Louis Vuitton, le voyage est exposé sous un angle philosophique : le voyage importe plus que de la destination ; l’aventure et l’exploration sont présentées comme passionnantes, exotiques, et profondément désirables. Ce message se répercute sur les collections, sur les événements ainsi que sur les supports marketing de la marque, et la positionne fermement comme la marque de luxe que toute personne rêvant d’aventure souhaiterait acheter.
Tiffany & Co
Si vous désirez savoir comment positionner une marque dans le domaine de la bijouterie de luxe, ne cherchez pas plus loin que Tiffany & Co. Leur position est profondément enracinée dans un rapport émotionnel entre le consommateur et la marque ; une connexion renforcée par des références culturelles, cinématographiques, et à la célébrité en général. C’est pour cette raison que même avant son ouverture, l’emblématique coffret cadeau bleu est immédiatement reconnu comme un symbole d’élégance, de richesse, et d’amour.
Aujourd'hui, la stratégie de positionnement de marque de Tiffany & Co apparaît de façon évidente dans le contenu de leurs réseaux sociaux. La marque collabore avec les meilleurs influenceurs pour renforcer son image de luxe et booster l'intérêt des nouvelles générations de consommateurs. Par exemple, une publication de Kendall Jenner portant la marque Tiffany & Co lors du Met Gala 2018 a recueilli plus de 4,4 millions de likes et, plus important encore, la star a permis à la marque de renforcer sa position grâce à sa célébrité ainsi qu’au glamour et à l’exclusivité de l'événement.
Comprendre le positionnement de votre marque
Ces cinq marques de luxe ont fait leurs preuves dans leurs secteurs, et ont fini par dominer leurs marchés, devançant leurs concurrents. Savoir où se situe votre marque sur le marché dans l’esprit des consommateurs est essentiel pour comprendre comment surpasser la concurrence dans les secteurs en perpétuelle évolution tels que ceux de la mode, du luxe ou de la cosmétique. Pour ce faire, plusieurs facteurs doivent être pris en compte :
- Votre base de followers
Savez-vous de quels types de profils est composée votre audience ? Il est important de savoir quels influenceurs ils suivent, les événements auxquels ils assistent, les organes de presse qu’ils lisent, et sur lesquels de vos concurrents ils portent le plus d’attention.
- Vos influenceurs
Savoir quels influenceurs sont fidèles à votre marque, et quelles audiences ils touchent vous aidera à prendre des décisions plus stratégiques lors des collaborations avec les leaders d’opinion, afin de garder l’authenticité de la marque et toucher vos consommateurs cibles.
- Les marques auxquelles votre marque est associée
Une autre étape cruciale pour comprendre le positionnement de marque est l'identification des marques auxquelles votre enseigne est associée. Il se peut que vous espériez être associé à Chanel, alors que votre marque est mentionnée aux côtés de marques de luxe émergentes, opposées, donc, aux marques d’héritage. Repérer ces incohérences vous aidera à perfectionner votre stratégie de positionnement de marque.
Si vous souhaitez en savoir plus sur comment obtenir une analyse sur la stratégie de positionnement d’une marque, retrouvez toutes les informations ici.
By Launchmetrics Content Team
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Diane A
En parlant de Tiffany, quand est-il des 5M de likes, et la couverture médiatique du Diamant Tiffany, diamant emblématique de la maison porté par Lady Gaga lors des Oscars 2019 ?
Bénédicte Matran
Bonjour Diane,
Très intéressant. En effet, la collaboration de Lady Gaga avec Tiffany pour les Oscars 2019 a certainement suscité beaucoup d'engagement et fait partie d'une stratégie scrupuleusement étudiée. Malheureusement, nos données sur cette collab spécifique ne sont pas disponibles pour le moment. Merci pour votre commentaire.