Un plan de communication de crise, à quoi ça sert ?

Voilà la question que l'on m'a régulièrement posée pendant deux ans jusqu'à ce que je parvienne à concevoir et à mettre en place un plan de communication de crise pour l'entreprise où je travaillais. Deux années pendant lesquelles nous avons eu la chance de ne pas écoper d'une situation embarrassante qui aurait pu nuire à notre image. Oui, de la chance, car toutes les entreprises, sans exception, peuvent à tout moment subir un revers nuisant à leur réputation.

Mais revenons à notre question : pourquoi une stratégie de communication de crise ? Parce que c'est la première étape d'un processus qui permettra de prévenir les situations nuisibles, d'en minimiser les dommages et d'en tirer des leçons. Par où commencer ? Comme vous l'aurez deviné, il vous faudra d'abord convaincre vos collègues de l'utilité d'un plan de communication de crise. Le DirCom ne peut pas assumer à lui seul ce projet. Il a besoin de la collaboration de tous les services pour implanter cette stratégie de manière globale, adaptée et, surtout, efficace.

Première étape : convaincre

Pour convaincre l'ensemble de la direction d'investir dans ce projet stratégique, il peut être intéressant d'organiser une réunion officielle centrée uniquement sur ce thème. Je vous propose de commencer la discussion par une brève présentation théorique de la gestion de crise afin de mettre en évidence votre expertise dans ce domaine et, par conséquent, le bien-fondé de votre recommandation (et de votre persévérance). Vous pourriez ensuite détailler deux exemples pratiques d'entreprises similaires à la vôtre. Le premier exemple servira à illustrer un cas de mauvaise gestion mettant en avant les conséquences négatives pour l'entreprise, avant de donner un second exemple opposé, qui vous permettra de souligner les problèmes évités et les bénéfices obtenus grâce à la mise en place d'une communication de crise appropriée.

Après avoir obtenu le soutien de votre hiérarchie, l'heure viendra de vous mettre au travail. Il vous faudra pour cela dresser une cartographique des éventuelles situations à risque selon votre secteur d'activités, votre notoriété et le type de public auquel vous vous adressez. Encore une fois, il sera nécessaire de vous réunir avec chaque département pour identifier conjointement les risques potentiels. Ces réunions peuvent aussi être l'occasion de " sensibiliser " le personnel sur les conséquences que pourraient avoir certains des scénarios envisagés s'ils n'étaient pas correctement gérés. Pour que le plan fonctionne, le travail d'évangélisation devra être continu !

Comment mettre en place un cabinet de crise ?

Une fois les scénarios établis, il convient cette fois d'identifier les personnes qui formeront le cabinet de crise. Ces membres de l'entreprise seront chargés de détecter les alertes, d'évaluer l'ampleur de la crise et de prendre les décisions adéquates en vue de sa gestion. Ces personnes devront donc réunir les qualités suivantes :

• Avoir accès aux premiers points d'impact en cas de crise afin de minimiser le temps de réaction ;
• Avoir les compétences requises pour agir et prendre les décisions appropriées ;
• Être proactifs et se sentir motivés et impliqués par ce projet.

Les incontournables

Vous devrez alors rédiger (de la manière la plus détaillée possible) le protocole de gestion de crise. Ces situations critiques sont toujours inattendues ; c'est pourquoi les mesures à mettre en œuvre pour les gérer doivent être, elles, mûrement réfléchies. Chaque cas est différent, mais un plan de communication de crise devrait toujours comporter les éléments suivants :

1. Une procédure pour identifier et classer les alertes. Un système visuel, facile à mettre en place, consiste à les classer par couleurs comme les feux de signalisation : vert pour les risques faibles, jaune pour les risques potentiellement élevés, et rouge pour les crises exigeant une intervention immédiate.
2. Un protocole d'intervention pour chacun de ces types d'alertes, tenant compte du fait que les deux premiers niveaux sont susceptibles d'évoluer.
3. Les timings de gestion et de réponse que devront suivre les personnes impliquées dès qu'une alerte est identifiée. Par exemple, réponse sous 48 h pour une alerte verte, 24 h pour une alerte jaune et 2 h pour une alerte rouge.
4. L'identification des membres du cabinet de crise, ainsi que toutes leurs coordonnées de contact. Le directeur de communication, le service de conseil juridique et la direction figurent normalement toujours sur cette liste. Les autres membres du cabinet peuvent varier en fonction du type de problème (opérationnel, service client, qualité, etc.).
5. Une liste de vérification reprenant les éléments les plus fréquemment utilisés (communiqués internes, communiqués de presse, réseaux sociaux sur lesquels la marque est présente, service d'assistance aux personnes concernées, etc.). Il ne sera peut-être pas nécessaire de tous les utiliser, mais cette liste permettra en tout cas de ne rien oublier dans ces moments de stress.
6. Matériel standard préparé à l'avance pour une réponse immédiate. Par exemple : un premier communiqué de presse dans lequel l'entreprise déclare regretter l'épisode et annonçant qu'une enquête est menée. Ces documents pré-approuvés et conçus à l'avance devront naturellement être adaptés, mais ils nous permettront de gagner un temps précieux.
7. Le budget assigné à la gestion de la crise de communication/notoriété. Si aucun budget n'est réservé à cet effet (toutes les entreprises n'ont pas les moyens d'immobiliser un capital pour une telle éventualité), il sera bon qu'un des membres du cabinet de crise dispose de l'autorité suffisante pour pouvoir approuver sur-le-champ ce type de décisions.
8. La base de données tenue à jour de tous les médias, influenceurs et blogueurs avec lesquels l'entreprise communique de manière habituelle.
9. La liste des fournisseurs et collaborateurs externes dont l'entreprise pourrait avoir besoin. Par exemple, une entreprise audio-visuelle pour préparer une conférence de presse de dernière minute ou une vidéo pour les réseaux sociaux.
10. Un document-type permettant de faire le suivi des décisions et de leurs conséquences, et qui pourra servir de guide lors de réunions ultérieures.

Ce n'est pas tout ! Il est important de ne pas oublier l'un des aspects les plus importants de notre plan de communication et qui est souvent négligé : la clôture de la crise et la mise à jour du manuel. Le soulagement d'avoir géré une situation critique est compréhensible. Tout ce que l'on souhaite alors, c'est de pouvoir tourner la page. Il est néanmoins recommandable de réunir à nouveau le cabinet de crise pour analyser ce qui a bien fonctionné et ce qui pourrait être amélioré afin de mettre à jour notre plan de communication de crise.

Nous l'avons vu, le chemin à suivre pour implanter une stratégie de communication de crise dans une entreprise qui n'en a jamais eu besoin (ou, pire, qui n'en a pas été consciente) peut s'avérer long et semé d'embûches. L'élaboration d'un tel plan est complexe, car elle exige de la rigueur et surtout une bonne adaptation à la réalité de l'entreprise. Il est donc important de bien comprendre les mécanismes de la société ainsi que ses particularités. Pour ce faire, habileté, sens de l'écoute et facultés d'analyse sont autant de qualités essentielles à la réussite de ce projet.

 Vanesa Mena

Est journaliste de formation et experte en stratégies de communication corporate, elle accompagne depuis plus de 10 ans les marques dans la définition et l'optimisation de leurs communications. Penser 360° est son mot d'ordre !

Pour en savoir plus sur Vanessa, et travailler votre espagnol, voici son compte Twitter: @vmena75