Aujourd'hui, la perception de la marque devient rapidement l'un des (sinon le) plus important facteur d'achat pour les consommateurs. Les entreprises de mode, de luxe et de beauté étant continuellement mises à l'épreuve depuis le Covid-19, avec la situation mondiale actuelle et la part croissante du portefeuille des jeunes consommateurs, les clients sont hyper-conscients de ce que les marques valorisent vraiment et de la façon dont elles le communiquent. En fait, la marque elle-même peut représenter près de la moitié de la valeur globale d'une entreprise - par exemple, 1,4 milliard de dollars du coût d'acquisition de Kate Spade pour Tapestry ont été attribués à la "valeur de la marque" (représentant environ 50% de la vente totale). La performance de la marque est l'un des indicateurs de valeur les plus importants aujourd'hui, mais qu'est-ce que c'est, et pourquoi cet indicateur est-il si important ?
La question se pose de savoir ce qui fait réellement la valeur d'une marque et comment déterminer quelles activités de marketing ont plus de valeur que d'autres. Est-ce que la valeur est construite par les mentions des médias ? Comment votre marque est-elle perçue par les publications qui font autorité ? La valeur est-elle créée par les actions des influenceurs et des célébrités ou par la façon dont ils parlent de votre entreprise ? Ou la valeur est-elle créée par la façon dont vous commercialisez votre marque sur votre site web ou vos médias sociaux ? Comme les industries et les marques sont totalement uniques dans leur façon de voir le succès, il est nécessaire de pouvoir quantifier et comparer les activités de marketing les unes par rapport aux autres, de calculer, d'étalonner et de déterminer la stratégie qui vous convient.
Ainsi, la performance de votre marque est ce qui devrait vraiment guider votre prise de décision stratégique basée sur des données.
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Comment mesurer la performance de marque ?
Nous avons souligné l'importance de la performance des marques, mais comment la quantifier ou la calculer ? Il existe un certain nombre d'indicateurs clés de performance à prendre en compte, que nous allons explorer ci-dessous, mais vous devez d'abord comprendre certains concepts clés.
Lorsque nous mesurons la performance de la marque, nous l'examinons selon une approche appelée "Cross-Voice". Il faut examiner chaque initiative de marketing de votre marque afin de voir ce qui fonctionne ou non. Cette approche transversale tient compte des cinq Voix clés qui influencent les décisions d'achat des clients aujourd'hui :
- Influenceurs
- Célébrités
- Médias
- Owned Media
- Partenaires
Maintenant que vous savez ce que vous devez mesurer, l'étape suivante consiste à savoir comment le mesurer. Chez Launchmetrics, nous utilisons notre propre mesure, le Media Impact Value™ (ou MIV®) qui mesure l'impact des placements et des mentions à travers ces 5 voix clés dans les industries de la mode, du luxe et de la beauté. Cela nous permet de comparer une activation ou une campagne d'influence avec une mention dans la presse afin de déterminer laquelle offre le plus de valeur à une marque.
Quels sont les indicateurs clés de performance de la marque ?
La première chose que les marques doivent prendre en compte lorsqu'elles construisent leur performance de marque, ce sont les différentes façons dont elles peuvent la mesurer, car cela leur permettra de modifier et d'améliorer leurs stratégies.
Performance du contenu
La plupart des marques optant pour des stratégies de marketing omnicanal en raison de l'augmentation considérable des points de contact avec les consommateurs et de l'actuelle "ère des médias sociaux", il est essentiel de comprendre comment les différents contenus fonctionnent. 60 % des budgets des marques de mode, de luxe et de beauté sont investis dans la création, l'amplification et la mesure des contenus, et avec des flux monétaires importants, les équipes doivent pouvoir justifier le coût de la production et de l'amplification de ces contenus. Certaines marques de beauté, par exemple, construisent la quasi-totalité de leur performance de marque sur la base de contenu social ou de contenu généré par les utilisateurs (UGC).
Prenons l'exemple Glossier, marque de cosmétique qui a construit un empire grâce à sa stratégie d'UGC. La marque a beaucoup investi dans ses activités de marketing social, dans la manière dont elle a personnellement communiqué avec les consommateurs et les a récompensés, ainsi que dans la manière dont elle a parlé d'elle-même et de ses valeurs. En s'appuyant peu sur des partenaires commerciaux (vous ne pouvez acheter Glossier que par l'intermédiaire de leur propre site web) ou en suivant largement les influenceurs et les célébrités, la valeur de la marque Glossier s'est construite grâce à leurs stratégies d'Owned Media.
C'est donc formidable de créer tout ce contenu, mais comment savoir ce qui fonctionne ? De plus, comment savoir si une photo de défilé performe plus qu'une photo d'un produit ou si une photo street style apporte plus à votre marque qu'un contenu d'influence ? La première chose à garder à l'esprit est : "Quelle est la performance derrière ce contenu que nous produisons ?
Créer des expériences impactantes
Comme évoqué précédemment, les consommateurs changent - et ce qu'ils attendent et exigent des marques change aussi. Le client d'aujourd'hui est synonyme d'instantanéité, d'être au bon endroit et au bon moment, et ce KPI aide votre marque à comprendre si vous respectez cette norme grâce à vos actifs de marque et à votre expérience de la marque. Grâce à cette dynamique, nous pouvons comprendre les performances de votre marque. Donner aux consommateurs le sentiment de faire partie d'une expérience, qu'elle soit numérique ou physique, est devenu une priorité pour les marques de mode, de luxe et de beauté aujourd'hui. Les expériences que les marques créent doivent être dignes d'être partagées afin d'encourager les principaux leaders de l'industrie ainsi que les clients à partager et à parler de ces événements en ligne et hors ligne. Il existe plusieurs façons de mesurer l'impact de ces expériences : qui vous mentionne, comment le trafic de votre site web augmente ou quelle est la valeur de vos mentions.
Évaluation comparative de la compétitivité
Enfin, nous devons réfléchir au paysage concurrentiel : "Comment vous comparez-vous à vos concurrents ? Il est toujours intéressant d'observer si ce mois-ci vous avez accumulé plus de MIV® que le mois dernier, mais que se passe-t-il si vous n'avez jamais eu un Media Impact Value "relativement" élevé par rapport aux normes de l'industrie ? De plus, ne serait-il pas intéressant de savoir que si, effectivement, votre MIV® n'a peut-être pas augmenté, la moyenne de l'industrie pour vos concurrents a-t-elle diminué entre-temps ? Toutes ces questions, lorsqu'elles sont étayées par des données, peuvent en révéler beaucoup sur la manière dont vous devriez ajuster votre stratégie en cours de route afin d'optimiser et renforcer votre performance de marque.
Mesurer et améliorer les performances de votre marque permet non seulement d'améliorer la stratégie globale, mais aussi de renforcer le capital de la marque. Dans un environnement de plus en plus compétitif et en pleine expansion, pour vous démarquer, vous devez disposer d'une bonne connaissance et d'une bonne compréhension du secteur pour prendre le dessus sur vos concurrents. Pour en savoir plus sur la façon de renforcer la performance de votre marque et sur les outils que vous pouvez utiliser à cette fin, découvrez notre Brand Performance Cloud ci de-dessous.
By Launchmetrics Content Team
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