10 conseils d'experts de la Mode, du Luxe et de la Beauté

Afin de commencer 2022 du bon pied, nous présentions, il y a moins de deux semaines, le premier événement de l'industrie sur la performance de marque. Lors de notre sommet virtuel Performance by Launchmetrics, nous avons accueilli des experts de la mode, du luxe et de la beauté dans des entreprises telles que Lush, Farfetch, Coty, Google parmi bien d'autres, où chacun d'entre eux ont partagé des conseils et informations sur ce que l'avenir de l'industrie réserve aux marques et aux consommateurs.

Dans cet article, nous révélons dix idées clés et points à retenir de #performance2022 de certains de nos participants au sommet, qui ont donné des conseils approfondis durant les 3 jours de l'événement.

Tout tourne autour du consommateur !

Ces dernières années, les marques ont adopté une approche stratégique pour suivre l'évolution rapide des besoins des consommateurs et trouver la pertinence de se connecter avec le bon public via les bons canaux. Francesco Passone, responsable de l'Europe du Sud chez Klarna, relève une "importance croissante de la nouvelle génération de consommateurs", et que nous devons comprendre deux idées clés sur leur comportement.

Cette nouvelle génération stimule la croissance du marché et les jeunes consommateurs sont plus sensibles et influencés par les réseaux sociaux.

Klarna comprend mieux ce groupe d'acheteurs en constante croissance et reconnait leur besoin de commodité et de contrôle financier. Le faire avec une expérience d'achat tout-en-un via leur application et en offrant des options de paiement flexibles comme "acheter maintenant, payer plus tard" est primordial.

Pour l'avenir, Passone encourage les marques qui souhaitent se développer à poursuivre une évolution constante à des itérations plus rapides tout en gardant les intérêts des consommateurs au cœur de leurs préoccupations.

La cohérence dans la communication est essentielle

Les marques se sont concentrées en grande partie sur les canaux de communication en ligne. Et avec une telle variété de points de contact, de segments et de façons d'interagir avec le public, il est devenu vital pour les marques de communiquer clairement et de manière cohérente.

La directrice de la communication mondiale de Coty, Letizia Calcamo, a expliqué que " les marques doivent partager des expériences et un engagement compréhensibles de la même manière pour de nombreuses personnes différentes ".

Étant donné que les consommateurs utilisent plusieurs plateformes de réseaux sociaux, les marques sont poussées à créer une variété de contenus. Il est nécessaire de construire la voix et la mission de votre marque en pensant à votre client. En gardant un message de marque clair et cohérent sur toutes les plateformes, vous pouvez habilement éviter la fragmentation et créer une identité de marque forte.

Des Key Opinion Leaders aux Key Opinion Customers

Les marques trouvent en permanence des moyens de développer des relations précieuses avec les clients de l'Est. Cette relation en évolution définit désormais la manière dont les marques travaillent avec les Key Opinion Leaders (KOL) et le déplacement des collaborations vers les Key Opinion Consumers (KOC) pour des interactions plus authentiques.

Luca Rovere, directeur principal du commerce social, Advocacy et du CRM chez Coty, note que "l'authenticité des personnes et des micro-influenceurs est un grand pouvoir dont [les marques] doivent tirer parti, car les personnes alignées sur nos valeurs sont les défenseurs les plus précieux que nous avons."

C'est ce que l'on observe avec de grandes marques comme Chanel intégrant des Micro Creators sur TikTok dans leurs stratégies marketing. Les viewers se tournent vers ces créateurs pour trouver de nouvelles marques intéressantes. En effet, les tendances vidéo virales comme le " #unboxing " des produits de luxe ont recueilli plus de 12,6 milliards de vues sur la plateforme, ce qui indique une formidable opportunité pour les marques de se faire connaître.

Si vous souhaitez en savoir plus sur l'utilisation de TikTok pour votre stratégie, regardez notre webinaire "TikTok's Takeover: The Power of Creators" avec la responsable des partenariats avec les marques de luxe de TikTok, Kristina Karassoulis.

Investir dans la technologie

À la suite de la pandémie mondiale, les marques de mode sont passées à l'utilisation de davantage de canaux numériques pour interagir avec les consommateurs à la recherche d'expériences uniques. Cependant, toutes les marques ne tirent pas pleinement parti de ces plateformes.

Le responsable de la mode et de la beauté de YouTube, Derek Blasberg, dévoile les cinq piliers importants pour créer un contenu YouTube qui attirera un public :

1. Écrivez un titre de vidéo accrocheur et intéressant pour attirer l'attention de votre spectateur.
2. Choisissez une caractéristique visuelle qui sors de l'ordinaire pour votre vignette. S'il s'agit d'un défilé, choisissez un look remarquable de la collection.
3. Les diapositives de fin sont importantes pour amener vos spectateurs à trouver vos autres vidéos et à interagir avec votre contenu.
4. L'intégration de vos liens vidéo YouTube sur vos autres chaînes peut augmenter le nombre de vues et générer des performances ainsi qu'une visibilité de recherche plus élevées pour votre marque.
5. Les descriptions sont le meilleur endroit pour contextualiser le contenu pour vos spectateurs.

Une campagne de marketing vidéo de succès peut avoir un impact significatif sur les performances de votre marque. Vous pouvez consulter notre récent rapport en partneriat avec YouTube, "YouTube's Fashion Effect' pour en savoir plus !

La prochaine phase du monde digital

Tout le monde parle de la Metaverse, mais qu'est-ce que cela signifie pour les marques ? Les entreprises prennent des mesures pour découvrir et mettre en œuvre les technologies nécessaires afin de rester pertinentes. Cependant, les marques doivent d'abord être conscientes de leurs consommateurs actuels et de l'étendue de leur connaissance de ce nouveau paysage.

En août 2021, NARS Cosmetics a publié une série de NFT sur le marché Truesy.

Dina Fierro, vice-présidente de NARS de l'engagement de la stratégie numérique mondiale, note que ce choix de marché était stratégique. Ils ont compris que leurs clients avaient une connaissance limitée de l'espace cryptographique et ont veillé à ce que la plate-forme soit accessible par carte de crédit. Non seulement cela a contribué à stimuler les ventes, mais cela a également créé une expérience mémorable pour les clients qui ont probablement acquis leur premier NFT.

De même, le co-fondateur d'Arianee, Pierre Nicolas Hurstel, suggère que les entreprises doivent tenir compte des barrières pour entrer dans le crypto-espace. Les frais de réseau et les taux de change peuvent prêter à confusion. Par conséquent, en combinant produits physiques et NFT, les marques peuvent intégrer des frais dans leur stratégie de tarification tout en offrant aux clients une expérience pour acquérir des jetons et accéder à un contenu de marque exclusif.

Vers un avenir Phygital

The definition of physical and digital are pushing brands towards offering an omnichannel experience. Farfetch CEO, José Neves, remarks this as “not a merging of online and offline, but removing the boundaries” - in turn, offering a seamless customer journey. This can be a customer’s purchase history being accessible from different outlets or even having the right language or currency on your eCommerce website. La définition du physique et du digital pousse les marques à proposer une expérience omnicanale. Le PDG de Farfetch, José Neves, remarque qu'il ne s'agit " pas d'une fusion du online et du offline, mais de la suppression des frontières ", offrant ainsi un parcours client fluide. Il peut s'agir de l'historique des achats d'un client à partir de différents points de vente ou même de la bonne langue ou de la bonne devise sur votre site e-commerce.

Dans cette optique, l'approche phygitale doit également créer de l'engagement et une expérience significative pour les consommateurs. Tatiana Ferreira, Chief Customer Officer de Launchmetrics, souligne l'importance croissante des plateformes unifiées pour gérer, planifier et proposer des expériences phygitales, comme l'utilisation de codes RFID et QR pour les enregistrements. Cela peut facilement intégrer des plans de salle, segmenter les listes d'invités, personnaliser les invitations et même informer les équipes lorsque les VIP arrivent.

Répondre aux attentes des consommateurs

Les internautes ont de hautes attentes pour que les marques soient attrayantes et engageantes afin de faire le tri dans un marché encombré.

Rupi Goel, responsable du luxe chez Google UK, explique qu'un contenu engageant peut créer un élan durable pour les marques, avec des publics qui interagissent des jours, des semaines et même des mois après la publication. Elle note que les marques axées sur un objectif connaissent une croissance supplémentaire de 30 %, en particulier lorsque les consommateurs s'y rapportent.

Prenant l'exemple de la collaboration Simpsons avec Balenciaga, le mini-épisode a généré à lui seul plus de 630 000 $ en Media Impact Value ™ (MIV®) et a rapporté à la maison 5 millions de dollars supplémentaires en MIV®. Leur objectif n'était pas de vendre des produits, mais d'utiliser la narration pour créer une expérience ludique permettant à leur public de se connecter à la marque.

N'ayez pas peur de prendre des risques

S'adapter pour suivre les besoins en constante évolution des consommateurs peut être difficile. Josie Cartridge, Global Marketing Director de The Outnet, propose des conseils aux marques qui envisagent d'adopter une approche omnicanale réussie :

1. Assurez la cohérence de votre parcours client - réfléchissez bien à votre communication et à ce que vous voulez afin que vos abonnés voient à chaque étape.
   
2. Il est difficile de bien faire les choses la première fois, alors n'ayez pas peur d'essayer différentes stratégies, d'échouer, puis de redéfinir la stratégie pour réessayer.
   
3. Avant de mettre en œuvre votre stratégie, mettez en place des tests contrôlés pour mesurer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et continuez à affiner.

Gagner le consommateur Chinois

Lorsqu'elles entrent dans de nouveaux marchés, les marques doivent porter une attention particulière aux consommateurs locaux. Lisa Yu, vice-présidente de la société d'entrée sur le marché chinois, Genuine German, met en évidence trois stratégies importantes que les marques doivent prendre en compte lors de leur entrée sur le marché chinois.

1. Un contenu localisé qui correspond toujours à vos valeurs de consommateur est nécessaire pour que les marques attirent les consommateurs chinois, cependant, vous devez faire attention à ne pas perdre l'identité de la marque.
2. Jetez un œil à vos abonnés pour avoir un aperçu de qui ils sont. L'écoute sociale et les outils digitaux conçus pour les campagnes KOL peuvent aider à sélectionner les bons influenceurs.
3. Il peut être difficile de trouver une adéquation parfaite avec vos objectifs commerciaux, mais l'utilisation de leurs outils peut aider à dynamiser les plateformes chinoises de votre marque.

Choisir les bons KOLs et Influencers

En Chine, les KOLs et les influenceurs offrent une opportunité publicitaire différente pour les marques, faisant naître une nouvelle industrie avec des sociétés d'influence professionnalisant ainsi l'ensemble du concept.

La co-fondatrice de Half a World, Yishu Wang, conseille aux marques trois points clés à prendre en compte lorsqu'elles travaillent avec des influenceurs:

1. Établir des relations à long terme avec des influenceurs peut être rentable. S'ils sont au début de leur carrière, votre soutien peut les transformer en tant qu'ambassadeur fidèles de la marque.
2. Il est essentiel de comprendre leur contenu pour s'assurer qu'ils correspondent aux objectifs de votre marque : analysez leurs profils en ligne, leur style sur les réseaux sociaux, leurs publications et leurs interactions avec la communauté. Il est également important d'avoir une idée de leur personnalité hors ligne.
3. Ayez des directives claires sur votre marque. Définissez des attentes claires tout en leur permettant d'avoir une liberté de création. Cela se traduira par des engagements plus authentiques.
   
   

Pour en savoir plus sur les meilleures idées des principaux leaders de l'industrie, regardez les sessions à la demande de notre sommet virtuel #performance2022 en cliquant sur la bannière ci-dessous !

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