Les marques déclarent que le plus difficile dans le marketing d'influence est de parvenir à mesurer le ROI des campagnes.
Cette déclaration, issue de notre rapport sur l'État des lieux du marketing d'influence 2019, montre que les marques ont des difficultés à mesurer le ROI de leurs campagnes de marketing d'influence. Soit parce qu'elles ne savent pas déterminer quel indicateur suivre, soit parce qu'elles ont du mal à savoir quel KPI est le plus précis. Cependant, suivre vos relations avec les influenceurs peut vraiment vous aider à savoir quels profils correspondent le mieux aux valeurs de votre marque, quels influenceurs peuvent créer le meilleur contenu et ainsi vous aider à toucher votre public cible.
Comment mesurer le ROI de votre marketing d'influence ?
Qui peut le plus peut le moins
Nous avons tous tendance à donner plus d'importance à la quantité qu'à la qualité. Auparavant, les marques étaient tentées de collaborer avec "l'influenceur du moment", en se basant sur le nombre de followers. Désormais, le marketing d'influence n'est plus un concept étranger et nouveau. Ainsi, les marques réalisent l'importance de nouer des partenariats avec des influenceurs qui incarnent leurs valeurs.
Ne se concentrer que sur le plus grand nombre de followers ne veut pas forcément dire conversions, parce que vous pouvez ne pas atteindre votre public cible. Analyser votre propre niche, et les influenceurs qui incarnent cette niche rend les partenariats beaucoup plus intéressants et authentiques ce qui permettra de créer du contact avec vos clients. Ces influenceurs qui partagent les valeurs profondes de votre marque et qui sont donc plus à même de créer du contenu de qualité que vous pourrez reposter sur vos propres réseaux.
Avant de faire du contenu avec des influenceurs, vous devrez absolument vous poser ces deux questions sur votre stratégie de communication globale :
- Quelle est votre audience cible ? Vous devez savoir pour qui votre produit ou votre service a été créé ce qui permettra de déterminer avec quel influenceur vous devriez essayer de collaborer. Il est essentiel de bien connaître et comprendre les gens qui achètent vos produits afin de pouvoir réaliser une classification segmentée de vos clients et de pouvoir toucher le groupe ciblé.
- Quel est votre objectif ? Quand il est question de définir des objectifs, nous avons tendance à penser en termes de "conversions", de "prospects" et de "ventes". Cependant, il existe une autre catégorie, plus large, d'objectifs qui peuvent nous aider à atteindre nos objectifs de vente comme gagner en notoriété, renforcer notre réputation corporate, faire augmenter notre traffic sur le site etc.
Une fois que vous avez répondu à ces deux questions, vous pouvez vous lancer dans le processus d'identification des influenceurs et définir exactement qui vous voulez dans votre campagne. Un outil d'identification efficace lié à votre public cible et à vos objectifs vous permettra de mettre en place différents filtres comme les réseaux utilisés, les langues, les concepts et les mots clés qui décrivent précisément qui sont ces potentiels influenceurs et quelles caractéristiques ils devraient avoir. C'est ce que nous appelons le score des influenceurs. Il vous aidera à évaluer le degré de pertinence d'un influenceur sur un sujet concret ou sur n'importe quelle question concernant votre marque.
Ce degré de pertinence devrait reposer sur 3 paramètres clés :
- L'exposition: ou la communauté d'un influenceur sur un sujet spécifique et bien défini
- L'écho: sa capacité à générer des réactions au sein de sa communauté
- La participation: le niveau de participation que cette personne a dans les conversations sur un sujet concret
Le contexte et le degré d'influence au sein d'une communauté permettra de juger de la qualité de l'influenceur plutôt que de la quantité de ses followers ou de ses posts.
Concentrer vos efforts et vos actions
Maintenant que les meilleurs influenceurs potentiels ont été identifiés, vous pouvez suivre vos ambassadeurs de marque. Ces gens sont ceux qui (en participant activement à vos communications) ont montré qu'ils croient en votre message et vont un peu plus loin en convainquant d'autres personnes de leur communauté.
Après le score d'influence, il y a le score de proximité. Celui ci permet de mesurer précisément le degré d'interaction de chaque influenceur et vous montre à quel degré de proximité vous vous trouvez avec l'influenceur.
Ce système vous permettra de distinguer les influenceurs qui peuvent réellement apporter de la valeur à votre marque et devenir des ambassadeurs utiles (interagir, mentionner votre marque, générer du traffic sur votre site etc.) de ceux qui n'y parviendront pas. Cette analyse vous permettra de concentrer vos efforts et vos actions.
Ce qui ne peut pas être évalué, ne peut pas être amélioré
Les objectifs doivent être "mesurables" et quantifiables, sinon ils ne pourront pas être comparés. Cela signifie que l'action que vous planifiez de mener pour atteindre votre objectif doit répondre à certains critères.
Avant d'agir dans le cadre de votre stratégie marketing, vous devez définir quels sont les KPIs que vous voulez suivre et qui détermineront si vous avez atteints les objectifs prédéterminés. Il existe plusieurs KPIs possibles :
- Les "leads" générés par un des ambassadeurs de marque qui a parlé positivement de votre marque sur son blog
- Le nombre de retweets qui vient du tweet d'un ambassadeur et dans lequel il mentionne votre marque
- L'impact généré sur son blog après une certaine période de temps
Ces points peuvent être appliqués pour mieux comprendre le résultat de vos actions avec chaque influenceur et vous permettre de voir si vous êtes sur le bon chemin.
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Comment démontrer votre ROI RP
C'est l'éternel dilemme auquel font face, depuis des années, les chargé(e)s de RP. Comment prouver le ROI de chaque appel passé, chaque e-mail envoyé et chaque événement organisé ? Dans le détail, c'est pratiquement impossible. Depuis quelque temps, l'impact on et off média est calculé dans les rapports de performance mensuel grâce à l'équivalent de valeur publicitaire (AVE) et l'audience touchée.
Dans la nouvelle ère digitale cependant ce qui se passe à Londres aujourd'hui joue un rôle dans ce qui se passera à Tokyo demain. Vos interactions avec des leaders d'opinion se passent sur différents réseaux et selon différents formats et sont de plus en plus personnalisées. Au delà des métriques traditionnelles, il vous sera très utile d'avoir un système qui permet de suivre et de mesurer l'évolution de votre marque et de chacun de vos contacts.
Le modèle que nous mettons en avant dans notre guide explique comment mettre en place un système facile à utiliser pour évaluer la performance de votre marketing d'influence. C'est un système de notation basé sur des points donnés à chacune de vos interactions avec un infleunceur. Voici un exemple :
Selon le score de chaque influenceur, voici les 4 niveaux que nous utilisons pour les classer :
- Générer de l'intérêt
- Gagner en crédibilité
- Créer un lien émotionnel
- Les convertir en ambassadeur de marque
Maintenant c'est à vous de jouer et d'évaluer avec précision le ROI de vos campagnes d'influence.
Commencez à qualifier toutes vos actions dans le cadre de votre stratégie de marketing d'influence.
By Launchmetrics Content Team
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