Comment mesurer l’impact d’une crise de réputation

S’il y a une leçon à tirer de l’observation des crises de réputation intervenues ces 5 dernières années, c’est que la détérioration de la réputation de l’entreprise tient plus à la gestion de la crise en elle-même qu’à la gravité de l’événement qui l’a provoquée. La politique de l’autruche peut avoir des effets irréparables sur la réputation (Servier, BP !), alors la transparence, l’immédiateté dans la réponse, la reconnaissance des erreurs sont des attitudes bien mieux acceptées du grand public. La communication totale appliquée par la SNCF suite à la récente tragédie de Brétigny-sur-Orge a d’ailleurs été saluée par l’opinion publique et des gurus de la communication (à quelques voix dissonantes près). Dans ce processus de gestion de crise, la veille média et réseaux sociaux couplée à l’analyse jouent un rôle crucial, et ce à double titre. En premier lieu parce qu’ils vont nous servir de boussole pour orienter notre réaction. Et ensuite parce qu’ils vont nous fournir des indicateurs pertinents de la détérioration (ou l’amélioration dans certains cas) de la réputation de l’entreprise suite à la crise.

1) Le rôle de la mesure dans les premiers instants de la crise

Dès que la crise est avérée, le compte à rebours est lancé. La règle est simple : plus vous attendrez pour communiquer, plus les risques d’aggravation et de propagation de la crise seront élevés. Mais ne confondons pas vitesse et précipitation. Voici quelques éléments qu’il serait bon d’analyser afin de préparer une réponse efficace.
Une analyse des mots clefs contenus dans les articles et conversations sociales vous permettra de déterminer rapidement quelle partie de l’entreprise est réellement visée par la crise. S’agit-il de votre marque en général, d’un produit en particulier, d’un de vos dirigeants ? En fonction des réponses, vous pourrez déterminer plus précisément le contenu de votre message, et le(s) porte-parole(s) adapté(s) pour le véhiculer. Il est également judicieux d’analyser les canaux sur lesquels les conversations se propagent afin de définir les formats les mieux appropriés à votre réponse: tweet, publication sur votre page facebook, post sur votre blog, communiqué de presse… Enfin, il vous faudra déterminer en un temps extrêmement réduit qui sont les personnes réellement influentes dans la conversation (détracteurs, défenseurs, amplificateurs…) afin de cibler efficacement votre communication.

2) Évaluer les effets de votre communication de crise

Vos porte-paroles se sont exprimés devant la presse, votre première réaction est rendue publique sur les réseaux sociaux… il s’agit maintenant de déterminer si votre réaction a été efficace, ou s’il faut au contraire réajuster le tir.
Dans un premier temps, vous chercherez tout simplement à savoir si votre réponse a été entendue. L’évolution de votre part de discussion, à savoir le pourcentage des articles / posts mentionnant votre réponse par rapport au volume total des conversations, sera un indicateur utile dans ce cadre. De manière plus qualitative, votre analyse devra porter sur le contenu de ces conversations : vos messages sont-ils correctement repris, correctement perçus ? Enfin, l’étude de l’évolution des comportements des principaux influenceurs liés à la crise vous donnera des renseignements précieux sur la qualité de votre communication.

3) Le rôle de la mesure dans la phase de reconstruction de la réputation

Afin d’évaluer l’impact d’une crise, certains indicateurs de sont pas forcément issus de l’analyse média et réseaux sociaux: baisse des ventes au profit de vos concurrents directs, cours de bourse… Suite au drame de Brétigny, l’image extrêmement sécuritaire du train comme moyen de transport aura vraisemblablement été écornée. Suffisamment pour que les moyens de transport alternatifs (avion, automobile….) en bénéficie ? Pas si sûr.
L’observation des réseaux sociaux vous fournira ensuite une multitude d’indicateurs précieux pour évaluer la manière dont à évolué la perception de vos marques et produits par l’opinion publique : tonalité des discussions, mention des sujets de la crise dans les interactions avec vos publics, fréquence des attaques, nombre de plaintes au service client etc…
Enfin, une analyse globale devra vous permettre de déterminer comment votre positionnement par rapport à vos piliers stratégiques de réputation a été modifié. Etes-vous affaiblis sur la perception de la qualité de vos produits et services ? De votre politique de gouvernance ? De votre faculté à respecter l’environnement ? Seule la réponse à ces questions vous permettra de réorienter efficacement votre stratégie de communication.