Aujourd’hui, il n’y a plus de doute: collaborer avec des influenceurs est une nécessité pour les marques. Mettre en place des stratégies de marketing d’influence leur permet d’atteindre une audience segmentée et ainsi, de gagner en crédibilité. Toutefois, pour créer un véritable lien entre votre marque et ces blogueurs et autres instagrameurs, il ne suffit pas de les ajouter à votre liste de diffusion et de leur envoyer des communiqués de presse à tout va. Au contraire, non seulement il est important de construire une relation durable (en gardant pour objectif que les deux parties parviennent à se connaître réellement), mais il également nécessaire de mesurer les résultats de vos initiatives de marketing d'influence.
Que vous travailliez pour une marque ou pour une agence, vous avez probablement plusieurs influenceurs dans votre ligne de mire en ce qui concerne votre stratégie de communication, chacun d’eux possédant leurs propres centres d’intérêt et jouissant d’un “pouvoir d’influence” différent. Pour vous aider dans le développement d’une relation fructueuse avec vos influenceurs clés et vous éviter de perdre du temps et de l’argent dans des campagnes vouées à l’échec, nous vous proposons ce Guide du marketing d’influence: les étapes à suivre pour une collaboration réussie. Dans cet article, nous nous focaliserons sur la dernière étape qui consiste à mesurer la performance de vos actions de marketing d’influence.
Mesurer la performance de votre stratégie d’influence: 3 indicateurs clés
1) L’engagement comme indicateur de notoriété
D’un point de vue général, l’engagement se définit comme le taux d’interaction obtenu par un individu via ses publications sur un réseau social, c’est-à-dire, le nombre de fois que ses followers commentent, cliquent sur “j’aime”, partagent, enregistrent, etc. une publication. Ce taux d’engagement se calcule comme suit: le nombre total d’interactions divisé par le nombre de followers. Il est également possible d’établir une moyenne pour chaque publication en divisant ce même nombre par le total des publications.
Il est impératif de prendre en compte ce KPI (indicateur clé de performance) tenant le rôle d’indicateur de qualité. Il se peut qu’un Mega Influencer compte des milliers de followers, sans pour autant générer d’interactions, ce qui serait signe d’un manque de fidélité de sa communauté. Collaborer avec un influenceur comptant un nombre important de followers mais un taux d’engagement peu élevé peut se solder par une campagne manquée, puisque l’impact de ce leader d’opinion au sein de sa communauté est minime.
Il est clair que si l’objectif de votre campagne d’influence est de générer des ventes, son succès se mesurera à travers les ventes obtenues (nous aborderons ce point dans la troisième partie de cet article). Cependant, si votre but est de générer de la notoriété pour votre marque, le taux d’engagement constitue un bon indicateur du succès de votre campagne. En réalité, calculer ce taux manuellement requiert beaucoup de temps et peut entraîner de nombreuses erreurs. Heureusement, il existe divers outils et plateformes pouvant vous aider à créer automatiquement des rapports mesurant le rendement de vos campagnes de marketing d’influence.
2) Le Media Impact Value™ pour analyser l’impact de votre stratégie
Actuellement, le marketing d’influence est un “must” et la part d’impact médiatique générée par ces leaders d’opinion grandit de jour en jour. Toutefois, chaque marque possède son “voice mix” idéal (combinaison de différentes “voix” composée de médias, influenceurs, célébrités, partenaires et canaux de communication propres à la marque) lui permettant de produire l’impact le plus optimal possible. Chez Launchmetrics, nous utilisons le concept de voix pour désigner l’ensemble des acteurs du secteur s’exprimant via différents canaux, ce qui nous permet de réaliser une comparaison des performances de chacun d’eux. Nous pouvons ainsi obtenir une vision stratégique de la direction que devrait prendre une marque sur base des résultats obtenus lors de ses différentes campagnes.
En octobre 2018, nous avons réalisé une analyse des voix génératrices d’impact pour les marques de luxe (plus particulièrement pour les marques du secteur horloger), dont vous trouverez le résultat ci-dessous :
Comme nous observons sur le graphique, les 25 premières marques génèrent en général un impact médiatique (ou un MIV™) relativement important grâce à leurs différentes campagnes de marketing d’influence. Si vous désirez en savoir plus sur l’algorithme du MIV, nous vous invitons à consulter cet article.
Cette méthode permet également de repérer les types d’influenceurs (ou la combinaisons de différentes sortes d’influenceurs) les plus pertinents pour votre marque. Dans ce graphique, nous observons à nouveau les marques de montres et la répartition du MIV généré pour celles-ci par chacune des 4 catégories d’influenceurs.
Quelle conclusion pouvons-nous tirer ? Il est indispensable de mesurer correctement l’impact généré par chaque voix afin d’identifier la formule optimale pour votre marque. Rolex, par exemple, a généré 50,8 millions d’euros de MIV (39,4 millions d’euros de plus que Patek Philippe, deuxième du classement) et comme nous pouvons le voir sur le graphique, la marque emblématique de montres a recours à une combinaison assez équilibrée d’influenceurs issus des 4 catégories.
3) Des liens et des URLs “trackés” pour connaître le rendement de chaque influenceur
Comme nous l’avons mentionné précédemment, si l’objectif de votre campagne de marketing d’influence est d’augmenter les ventes (ou tout simplement de générer davantage de trafic vers votre site web), il est impératif d’utiliser des URLs “trackés”. Vous n’en n’avez encore jamais créé ? Dans cet article, Hubspot vous explique comment procéder.
Il est important de pouvoir analyser avec précision d’où provient votre trafic (de quelle campagne, quel influenceur, etc.) afin d’obtenir un aperçu réel de l’impact direct généré par les leaders d’opinion sur votre site web. Veillez à créer ces liens au début de la campagne (et même à les inclure dans le contrat si possible) pour vous assurer qu’ils seront bien utilisés. 
Comme le savez probablement, bien que ces différents points ne constituent qu’une brève partie de la réalisation d’une campagne de marketing d’influence, il s’agit d’une partie cruciale, puisque mesurer la performance de vos initiatives de marketing d'influence vous permettra d’améliorer vos futures campagnes et de développer la stratégie la plus optimale pour votre marque.
Avant de mettre en place votre prochaine campagne, assurez-vous de télécharger le Guide du marketing d’influence.
By Launchmetrics Content Team
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