Comment mesurer vos campagnes avec les influenceurs ?

Selon notre dernière enquête " État et pratiques des relations influenceurs en 2015 " menée auprès de 600 professionnels du secteur du marketing et de la communication dans plusieurs pays, 93 % des répondants considèrent que les relations influenceurs leur apportent un bénéfice réel.

Mais comment donc mesurer ce bénéfice tangible ? Cet article entend précisément répondre à cette question et vous faciliter la tâche pour vous permettre d’analyser vos campagnes auprès des influenceurs.
Selon la WOMMA (Word of Mouth Marketing Association), deux facteurs sont à prendre en compte avant de lancer une campagne avec les influenceurs :

1. le potentiel d’influence avant la campagne
2. et l’influence observée durant et après la campagne.

Et lorsque nous parlons d’influence, nous ne faisons pas référence à celle de l’influenceur, mais bien à celle de votre propre marque. Attention donc : l’influenceur lui-même ou la taille de son auditoire n’ont pas autant d’importance que le type de public auquel il s’adresse. Vous ne devez pas perdre de vue votre cible, car c’est autour de cet élément que doit s’organiser toute votre campagne. Une action menée auprès d’une personne très influente ne servira à rien si son secteur ne correspond pas au vôtre.

Pour mesurer le potentiel d’influence avant-campagne, la WOMMA recommande d’évaluer quelques éléments basiques concernant l’influenceur que vous visez :

• le volume des conversations hors ligne et la notoriété de marque ;
• l’influence auprès des tiers ;
• son opinion concernant votre marque ou votre thème ;
• le contenu en termes de quantité et de qualité ;
• la taille du réseau d’influence et le dénominateur commun des individus qui le suivent ;
• l’autorité, la considération et la crédibilité qui lui sont accordées (sur le thème qui vous intéresse).

De nombreux outils sont à votre disposition pour collecter les informations relatives à chacun de ces points. Cette étape peut paraître complexe, mais si vous ne prenez pas soin de la réaliser et si vous ne choisissez pas le bon influenceur, votre campagne deviendra inutile avant même d’avoir été lancée.

Chez Launchmetrics, nous essayons de traduire ce besoin d’identification des influenceurs grâce à un système de scoring prenant en compte plus de cent paramètres, que nous résumons ici en trois points :

• Exposition : taille de la communauté ou du public de l’influenceur sur la thématique en question (sur tous les canaux de publication utilisés, réseaux sociaux, blogs, presse écrite, etc.).
• Participation : degré de participation de l’influenceur dans les discussions sur un thème en particulier.
• Écho : capacité de l’influenceur à susciter la réaction de son public grâce à ses publications sur un thème concret.

Tout le processus d’identification et de mesure de l’évolution des relations avec chaque influenceur se trouve détaillé dans ce manuel.

Pour évaluer l’influence pendant et après une campagne, il faut la comparer avec les données d’avant campagne.

Il est donc primordial, avant le lancement de toute campagne, d’établir préalablement vos objectifs. Ces objectifs doivent être mesurables pour que vous puissiez juger du succès (ou non) de votre campagne. Une fois la campagne mise en place, le moment sera venu d’effectuer un suivi et d’analyser les changements dus à l’intervention de l’influenceur.

Vous pouvez par exemple attribuer des codes de suivi à chacune des actions de votre campagne dans les différents canaux de communication afin d’obtenir des données fiables et objectives. Vous devrez également ratisser la Toile pour ne manquer aucune des interactions liées à votre objectif tant sur les réseaux sociaux que sur Internet en général.

Launchmetrics Influencers a été conçu pour cela. Cet outil peut être configuré pour vous permettre de recevoir par e-mail toutes les concordances trouvées sur Internet, dans les blogs, sur les sites Web ou encore dans les réseaux sociaux.

" D’accord, maintenant j’ai suivi toutes mes campagnes, toutes les interactions, tout le contenu publié par l’influenceur ou auquel il a participé… J’ai des tas de chiffres qui s’accumulent. Comment je les décrypte ? "

Une très bonne question, cher lecteur !

Paramètres de mesure de l’influence

• Nombre de conversations au sujet de la campagne ou du thème
• Commentaires émis à la suite du contenu publié par l’influenceur
• Nombre total d’influenceurs contactés / Nombre total d’influenceurs ayant publié des contenus au sujet de la marque
• Trafic référent obtenu par les contenus publiés par les influenceurs (* Cette information figure dans Google Analytics, en observant la source du trafic de votre site. Les consultations obtenues par référencement représentent le trafic de notre page Web provenant d’un clic sur un lien situé sur une autre page. Ceci veut donc dire que ce lien dirige directement le trafic vers notre site Le trafic renvoyé depuis les réseaux sociaux se trouve dans la dimension " Réseau social ").
• Conversions (achats, inscriptions, etc.) attribuées à la publication de l’influenceur

Il ne s’agit là que de quelques exemples. En général, on parle en termes de trafic, de " partages " sur les réseaux sociaux, de liens sur d’autres sites, de mentions, de ventes… Mais tout dépend des objectifs que vous avez établis avant le lancement de votre campagne. Si vous vous apprêtez à lancer un nouveau produit et que votre objectif porte sur les ventes, vous ne vous intéresserez sans doute pas tant au volume de trafic qu’aux chiffres portant sur des ventes directes. Dans un tel cas, les mentions sur d’autres sites auront moins d’importance que le taux de rebond, etc. Si, au contraire, vous menez une campagne de promotion d’une nouvelle page Web et que les ventes directes ne sont pas votre objectif principal, le volume du trafic, le nombre de pages consultées par session et la durée moyenne des visites seront les données qui vous permettront de vérifier la qualité de votre site (savoir s’il est pertinent ou non) et quels sont les contenus qui génèrent le plus d’engagement de la part du public.

Il est donc particulièrement important de tenir compte au préalable des résultats que vous souhaitez obtenir, de vos objectifs, et de planifier la façon de mesurer ces résultats et quels ICP ou quels chiffres vous seront les plus utiles.