De nos jours, les marques de beauté de luxe accordent une attention particulière à la génération Z. Nous avons donc décidé de lui consacrer cet article. Cette nouvelle génération de consommateurs dénommée Génération Z correspond aux personnes nées entre 1995 et au début des années 2010. Cette génération, qui a grandi dans l’ère des nouvelles technologies digitales, représente 32% de la population mondiale et est aussi militante que responsable quel que soit le pays dans lequel elle vit. Éduquée de manières différentes que ses aînés: les Millenials, la génération Z a donc des habitudes et attentes de consommation très différentes de ses prédécesseurs. Très impliquée dans l’environnement, ultra-connectée et sur-informée, elle est surement une des génération les plus exigeantes à ce jour.
Ainsi, quels sont les impacts de ces facteurs sur les marques de beauté de luxe Françaises? Quelles stratégies empruntent-elles pour cibler et charmer cette génération? Et comment les marques s’adaptent-elles pour subvenir à leurs demandes en constante évolution?
Dans la suite de cet article, nous avons mis l’accent sur 5 points essentiels des nouvelles stratégies de marketing que les marques de beauté françaises de luxe se doivent d’emprunter pour combler la Génération Z:
- Le phénomène du ‘Clean Beauty’
- Une expérience d’achat unique au profit de la BeautyTech
- Le mouvement de la beauté sur mesure et personnalisée
- Les Collaborations et séries limitées
- Une stratégie de marketing digital omniprésente
Index
Le phénomène du ‘Clean Beauty’
On parle de ‘Clean Beauty’ ou bien littéralement Beauté Propre lorsque les produits sont plus "naturel", plus "propre", plus "vert", plus "responsable" et "sans produits chimiques”. Ce mouvement s’impose comme une nouvelle vision dans l’industrie du cosmétique et contribuerait au respect de l’environnement, de notre peau et santé. Tout à gagner!
La célèbre Maison Clarins lance une ligne éco et Vegan friendly appelée #MyClarins qui cible les 18-29 ans. L’Ambassadrice de la marque, Jenna Courtin-Clarins a déclaré à propos de ce lancement: "Aujourd’hui, My Clarins, gamme 100 % vegan friendly qui concentre les meilleures avancées technologiques, les dernières générations d’actifs et un refus catégorique de tests sur les animaux, s’adresse à nos consommateurs les plus engagés." Ils ont bien compris que la nouvelle génération de consommateurs s’implique nettement plus dans la protection de l'environnement et de leur santé et consomme donc avec conscience.
D’autre part, Née en 2017, La Bouche Rouge s’installe dans l’industrie de la beauté comme première maison de Luxe Eco-responsable et humaniste. Ils proposent des articles beautés faits de Haute Maroquinerie upcyclés qui sont rechargeables, recyclables et personnalisables. Trois propriétés que la Génération Z adore!
Une expérience d’achat unique au profit de la BeautyTech
Même si la génération Z est née avec le digital, ce n’est pas pour autant qu’elle néglige les magasins traditionnels. Un rapport publié par Accenture en mars 2017 montre que près de 60% d’entre eux préfèrent faire leurs achats dans des magasins physiques. Cependant, ils y attendent de nouveaux services et expériences.
Dans le but d’attirer une nouvelle clientèle plus jeune, Lancôme une des premières marques mondiales de beauté a ouvert fin 2019 un flagship store de 300M2 à Paris qui allie expérience physique et digital. On parle alors de Phygital. Françoise Lehmann, directrice générale internationale de Lancôme souligne “Nous croyons dans le développement des magasins physiques, à condition de s'adapter à un consommateur qui évolue”. Le Flagship propose des services de personnalisation des produits grâce aux nouvelles technologies, une immersion unique dans le monde de Lancôme et invite à tester l'intégralité de leurs parfums, soins et maquillages et à les partager sur les réseaux sociaux en utilisant les hashtags appropriés.
Le mouvement de la Beauté sur Mesure et Personnalisée
Comme nous l’avons déjà démontré, L'intelligence Artificielle et l’industrie du cosmétique sont deux notions qui s’allient fortement et bouleversent l’industrie de la beauté. Grâce aux nouvelles technologies pointues, la beauté peut désormais s’offrir le luxe de proposer des soins, maquillages ou parfums adaptés à nos besoins, envies ou encore nos goûts. La nouvelle génération souhaite se démarquer et se sentir unique dans sa façon de consommer, ainsi les marques de beauté françaises l’ont bien compris et proposent donc des produits de beauté sur mesure pour les attirer.
Dior lance par exemple le Dior Skin Scanner qui permet d'établir un bilan dermatologique profond de la peau grâce à une technologie d’imagerie cutanée à la pointe. Une fois le bilan personnalisé sur mesure établit, l’expert identifie les besoins de la peau et propose une solution Dior adéquate.
La personnalisation est aussi au coeur des tendances et stratégies de marketing beauté.
Encore une fois, la Maison Dior laisse l’option de graver ses initiales sur leurs lignes de parfums iconique, collections privées ou encore leur ligne de maquillage via leur e-shop. Un autre moyen d’attirer la génération Z pour proposer un produit unique et se démarquer des autres.
Les collaborations influenceurs et séries limitées
Adeptes des réseaux sociaux, la nouvelle génération connait et valorise les plus grands Influenceurs, YouTubeurs et creators. De ce fait, les marques de beauté françaises établies ont été poussées à changer de stratégie et se tournent désormais vers ces personnalités et influenceurs tant admirés de la génération Z pour pousser leurs nouvelles campagnes ou collaborer avec ces derniers pour cibler leurs audiences.
Afin d’attirer et gagner un consommateur plus jeune, La célèbre Maison Guerlain a récemment annoncé que la YouTubeuse Violette Serrat était nommée directrice de la création maquillage. Très suivie sur les réseaux sociaux, elle a créé sa chaîne YouTube il y a 6 ans et a récemment lancé sa propre marque appelée VioletteFR. Guerlain avec plus de 190 ans d’histoire à son actif, confirme encore une fois sa capacité à innover.
De plus, L’Oréal célèbre Maison française de cosmétique collabore depuis plusieurs années avec de nombreuses célébrités et influenceurs. Caroline Receveur, influenceuse française a collaboré avec L’Oréal et a imaginé une collection de maquillage en série limitée. Ici, le but de la collaboration est de gagner en visibilité face à une audience plus jeune grâce à l’influenceuse et ainsi acquérir de nouveaux consommateurs. Cette collaboration a su séduire la Génération Z de part sa campagne très active sur les réseaux sociaux, sa rareté et son prix accessible qui a généré x en MIV ™.
Une stratégie de Marketing Digitale omniprésente
Être omniprésent sur tous les réseaux sociaux tels que Instagram, TikTok, Snapchat, Pinterest, Twitter etc. est évidement indispensable et incontournable mais cela ne suffit pas. Aujourd’hui, la génération Z cherche l'instantanéité, le divertissement et l'éphémère à travers le monde digital et les réseaux sociaux.
Lors du premier confinement, Nars Cosmetics a fait un partenariat avec Spotify en créant une campagne à commande vocale pour attirer un nouveau jeune consommateur et augmenter sa visibilité. Il suffisait de demander à son enceinte vocale, après avoir entendu un pub vocale de Nars, de recevoir un échantillon. Un moyen innovant et ludique de cibler et séduire un jeune utilisateur de la plateforme.
Un autre exemple concerne Paco Rabanne, qui comme nous l'avons démontré dans notre rapport des performances des marques de parfum de luxe plus tôt cette année, la marque a généré un montant impressionant de $5.34M en Media Impact Value™ (MIV®) entre le 1er Janvier et le 31 Avril 2021. Une fois de plus, Paco Rabanne montre sa capacité à rester dans les tendances actuelles et a récemment lancé un parfum connecté alliant la haute parfumerie Made In France et le monde hyper-connecté du High Tech. Il suffit d’approcher un smartphone près de la tête du flacon pour être plongé dans l’univers Paco Rabanne. Un gadget dont la nouvelle génération raffole.
Enfin, Lancôme qui démontre une fois de plus sa capacité à innover dans sa quête de nouveaux consommateur a mis en place un filtre Snapchat qui permet aux utilisateurs d’essayer leurs derniers produits et produits phares tout en incitant au partage avec d’autre utilisateurs.
La Clean Beauty, l’expérience d’achat unique et ludique, la beauté sur mesure et personnalisée , les collaborations influenceurs et le marketing digital omniprésent sur les réseaux sociaux sont des stratégies de marketing activement utilisées aujourd’hui par les marques de beauté de luxe pour attirer la nouvelle génération Z.
Selon vous, quelles seront les stratégies de demain dans le domaine de la beauté et des cosmétiques?
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By Céline SabbaghBrand Content Manager
Céline est passionnée par l’industrie de la mode et aime créer du contenu, à la fois écrit et visuel. Elle est Brand Content Manager chez Launchmetrics et est toujours très enthousiaste à l’idée de se plonger dans le monde digital de la mode qui façonne l’industrie de demain.
