Pour élaborer une campagne marketing performante avec des KOL en Chine, la planification minutieuse d'une stratégie utilisant des KOL est une étape essentielle. A cet effet, collaborer avec des KOL n'est pas une garantie de succès - les marques doivent avoir la bonne approche et opérer les bonnes tactiques. Dans ce domaine en constante évolution, les marques doivent constamment effectuer un benchmark des nouvelles tendances de peur que ces tactiques ne deviennent obsolètes. Les activations qui ont fonctionné l'année dernière peuvent ne plus être appropriées cette année. Alors quelles tactiques marketing avec des KOL les marques doivent-elles avoir en tête en 2021?
Tactiques marketing avec des KOL en 2021
Nous avons identifié ci-dessous certaines des tactiques marketing avec des KOL que les marques devraient placer au cœur de leurs stratégies en 2021.
Construire des partenariats marketing avec des KOL sur le long terme
Les marques doivent identifier les KOL avec qui elles peuvent former des partenariats durables, plutôt que de travailler sur des campagnes ponctuelles. Il faut du temps pour que les relations se transforment en partenariats à long terme mutuellement avantageux et significatifs. Les marques ne doivent donc pas précipiter le processus.
Après avoir initialement examiné les KOL potentiels avec lesquels elles pourraient collaborer, les marques doivent continuellement évaluer tous les aspects du partenariat, de la performance de la campagne à la façon dont le KOL s’approprie la marque. Lorsque tous ces paramètres sont remplis, les marques constateront que la relation avec le KOL offre une valeur ajoutée sur le long terme pour leur stratégie marketing. Le KOL pourra être amené à délivrer plusieurs projets pour la marque, ou faire en sorte que les consommateurs et les fans identifient le KOL avec la marque d'une manière qui apporte un avantage mutuel aussi bien pour le KOL que pour la marque en question - pensez à l'association du nom de Michael Jordan avec Nike depuis des décennies, bien après que celui-ci ait mis un terme à sa carrière sportive.
La Voix de la marque doit être appropriée à la plateforme et au canal utilisé - choisissez vos KOL en conséquence
Les KOL peuvent amplifier la Voix de la marque de façon significative. Cependant, les marques ne doivent pas s'appuyer uniquement sur un seul KOL, ou sur les activations KOL en général. Le capital de marque se construit à travers de multiples tactiques marketing sur différents canaux et à travers différentes campagnes, la marque doit parler avec une Voix authentique adaptée au contexte et les marques doivent ainsi définir la Voix la plus appropriée d'un canal à l'autre. Dans certains contextes, cela implique d'utiliser la Voix de la marque ou celle d'un ambassadeur de marque célèbre. Cependant, lorsque la marque travaille avec des KOL via les Owned Media de ce KOL, celle-ci souhaite que le KOL parle à ses fans avec sa propre Voix de façon authentique. La transparence et l'authenticité sont des paramètres essentiels de toute stratégie marketing avec des KOL. Les fans interpellerons immédiatement les KOL qui semblent uniquement délivrer le "message" de leurs sponsors sans y mettre de touche personnelle.
Les marques doivent connaître les spécificités de chaque réseau social en Chine, adapter leurs tactiques en fonction de leurs objectifs visés et ainsi planifier des campagnes pour utiliser différentes plateformes sociales à différentes étapes d'une campagne. Miaozhen Systems et la China Advertising Association ont analysé les tactiques marketing avec des KOL utilisées à chaque étape d'une campagne de lancement de produit par la marque de beauté chinoise Marubi. Cette campagne a été lancée sur Weibo en premier lieu avec une seule Célébrité qui a suscité de l’intérêt parmi les fans. La deuxième étape de cette campagne a activé quelques KOL spécialisés dans le secteur de la beauté sélectionnés pour générer des ventes via des sessions de livestreaming sur Taobao Live, et des posts de KOL spécialisés dans le divertissement sur WeChat et Weibo. Marubi a continué à amplifier son message avec plus de 20 KOL beauté, de divertissement et axés sur la culture qui ont publié du contenu sur Taobao Live, WeChat et Weibo, tandis que près de 50 Micro Influenceurs et KOC ont partagé leurs expériences et critiques sur ces trois plateformes et sur Douyin pour générer de l'intérêt par le bouche à oreille de manière organique.
Utilisez des codes de réduction et des codes QR personnalisés pour suivre votre ROI
L'évaluation des performances peut être l'un des aspects les plus délicats du marketing avec des KOL. La façon dont le ROI est mesuré dépend de l'accord passé entre la marque et le KOL, qu'il soit basé sur un chiffre de vente minimum à atteindre, d'un taux d'engagement spécifique ou d'une autre métrique. Les activations marketing avec des KOL étant de plus en plus basées sur la génération de ventes en ligne à travers des opérations de livestream, les marques doivent veiller à intégrer des paramètres de traçabilité dans leurs campagnes. Que la campagne de la marque soit diffusée en direct, de courtes vidéos sur Douyin ou Bilibili, ou des publications sur des réseaux sociaux traditionnels tels que WeChat et Weibo, des codes de réduction uniques ou des codes QR permettent aux professionnels du marketing de capturer les données spécifiques nécessaires pour évaluer le parcours client. Parklu a également développé une métrique de valeur médiatique pour aider les marques à comprendre la valeur de la notoriété de la marque générée par les activations marketing avec des KOL.
Organiser des concours avec des KOL
Avec des milliers d'heures de livestream et des millions de publications publiées sur les réseaux sociaux tous les jours, il est facile pour le contenu créé à partir d’une collaboration entre une marque et un KOL d’être noyé dans les fils d’actualités. Les concours sont toujours un excellent moyen pour les marques d'attirer l'attention des consommateurs, générant ainsi une véritable curiosité, enthousiasme et intérêt pour la marque et ses produits. Cependant, l’engagement potentiel généré est directement proportionnel à la valeur ou au prestige du cadeau à remporter - les marques ne doivent ainsi pas utiliser les concours comme une opportunité d’écouler ses stocks excédentaires ou des gammes de produits qui approchent de leur fin de cycle de vie. Une meilleure tactique consiste à offrir aux KOL des articles de grande valeur à utiliser comme cadeaux à remporter ou proposer un aperçu d’un produit qui est sur le point d’être lancé sur le marché afin de créer du buzz et de l’intérêt autour de ce dernier.
Plusieurs call-to-actions peuvent être également intégrés dans un concours, c’est pourquoi ce type d’activation reste une tactique privilégiée et utile pour les professionnels du marketing. Lors du développement des règles du jeu, les marques doivent tenir compte des résultats et classements qu'elles souhaitent obtenir - les call-to-actions pourraient potentiellement inclure de distribuer du contenu en demandant aux utilisateurs de taguer des amis ou de partager une publication, stimuler l'engagement avec des ‘likes’ ou augmenter l'exposition des Owned Media de la marque en demandant aux utilisateurs de suivre la marque en ligne. Les marques doivent veiller à ne pas trop complexifier leurs demandes et doivent indiquer clairement le nombre de prix disponibles à remporter l’issue du concours, comment et quand les gagnants seront choisis.
Soyez à l'affût des fausses données KOL
Lors du choix des KOL avec lesquels coopérer, les marques doivent examiner attentivement les antécédents de chaque partenaire potentiel. Sachez que les fausses données sont un problème récurrent lors de la mise en place d’activations marketing avec des KOL, et que les nombres d'abonnés aux métriques d'engagement peuvent être exagérés, gonflés et falsifiés. Selon une étude de Miaozhen Systems et de la China Advertising Association, près de 20% du trafic attribué aux tiers supérieurs des streamers provient de faux comptes. Ce chiffre s'élève à près de 30% pour les streamers des tiers inférieurs.
Les marques ne doivent pas accepter les données fournies par les KOL ou les réseaux multi-chaînes (MCN). Au lieu de cela, investiguez le compte du KOL et les publications précédemment publiées pour essayer d'évaluer le niveau réel de l’engagement généré par le contenu. Et même dans ce cas, gardez en tête que l'engagement comme les commentaires peuvent être aussi falsifiés. De la sorte, les marques doivent rechercher des références d'autres marques avec lesquelles les KOL se sont avérés des partenaires efficaces et fiables.
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By Launchmetrics Content Team
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