Les influenceurs sont-ils à vendre ?

" Ne me donne pas d’argent, mais laisse-moi ma liberté ! ". Voici le cri du cœur poussé par le blogueur Juan Castromil à l’attention des marques et de leurs agences lors de la récente conférence " Influence One " organisée à Madrid. Lors de la même table ronde, ses confrères Mauro Fuentes, Jonan Basterra et Martín López ont également témoigné du nombre croissant de sollicitations qu’ils recevaient de la part des marques les incitant à reprendre une information, publier une photo ou simplement retweeter en échange de quelques centaines d’euros.

Si la politique éditoriale de ces derniers les pousse à ignorer ce genre d’approche, il est indéniable que les blogueurs, youtubers ou encore instagramers qui se sont constitué au fil du temps une communauté active sur un sujet donné deviennent de plus en plus appétissants pour les marques, et il leur est pour certains difficile de résister à la tentation de monétiser leur audience.

Les influenceurs seraient-ils sur le point de se convertir en homme-sandwichs? On n’en est pas encore là, si l’on en croit la récente étude publiée par Augure sur le statut du marketing d’influence en 2014. Seuls 18% des professionnels interrogés pensent que les influenceurs attendent une rémunération économique dans le cadre de leurs relations avec les marques. Selon eux, les influenceurs attendraient plutôt des entreprises et agences qu’elles leur fournissent une aide dans leur processus de création de contenu (31%), ou des informations exclusives sur l’entreprise (28%).

Malgré tout, la publication de posts ou de tweets sponsorisés semble être une pratique de plus en plus répandue. Est-elle critiquable en soit ? Non, sauf bien évidemment lorsque l’auteur " oublie " de préciser qu’il a été rémunéré pour le faire (comme ce fut par exemple le cas de la plupart des blogueurs ayant relayé la récente campagne " Single Air by Celio " comme le signalait récemment Influencia). Pour autant, je ne peux m’empêcher de penser qu’à moyen terme, cette politique éditoriale revient pour l’influenceur à se tirer une balle dans le pied.

Dans une récente interview, Heather Mac Lean affirmait qu’un influenceur acceptant une rémunération en échange d’un post pouvait être comparé à un sportif de haut niveau acceptant le sponsoring d’une marque. J’ai du mal à adhérer à cette vision, car à mon sens les écrits et les opinions d’un influenceur constituent l’essence même de son activité. Lui acheter ses prises de paroles reviendrait quasiment à payer un boxeur pour l’issue de son combat, ou, plus précisément, pour l’issue d’un round.

Posons-nous plutôt la question de savoir ce qui fait la valeur des véritables influenceurs aux yeux des marques. Est-ce le nombre de pages vues de son blog ou le nombre de ses followers sur Twitter ? Rien n’est moins sûr, car il existe aujourd’hui des moyens surement plus économiques d’atteindre une audience massive et bien ciblée, au travers du social advertising par exemple. Ce qui caractérise un influenceur est le fait qu’il ait été désigné par sa communauté (quelle que soit sa taille) comme un expert sur une thématique donnée.

Son indépendance et son objectivité sont les fondements même de la crédibilité qu’il a réussi à construire au fil du temps auprès de cette communauté. Et cette crédibilité acquise auprès de son audience est précisément ce qui rendra une appréciation positive de sa part infiniment plus puissante pour une marque  qu’un banner ou qu’un post écrit sur son blog d’entreprise.

En acceptant une rémunération de la part des marques, l’influenceur ne serait-il pas en train de saborder ce qu’il a de plus précieux à leur offrir ...? C’est l’une des questions à laquelle nous tenterons de répondre à l’occasion de notre prochain webinar sur l’Influence Marketing, pour lequel nous aurons la chance de compter sur la participation de Kim Celestre de Forrester Research.