Nous avons beaucoup entendu parler du phénomène de see now, buy now et de la manière dont il impacte la façon dont nous consommons la mode.
De nombreuses marques ont tenté, sans succès de s'approprier le mouvement et beaucoup restent très sceptique face à cette nouvelle stratégiques. Pourtant les opportunités sont bel et bien réelles et certaines marques comme Burberry ou Tommy Hilfiger ont réussi à s'en saisir. La vraie question reste de savoir comment cela va impacter les calendriers de la mode tels que nous les connaissons aujourd'hui?
Dans cet article, nous avons compilé tout ce qu'il faut savoir pour mieux comprendre la tendance du see now, buy now. Voici les informations les plus importantes à retenir :
Index
+ Augmentation des ventes +
Plusieurs marques connaissent des pics de ventes directement après le lancement de leurs collections : c'est notamment le cas pour Burberry, Topshop, Tommy Hilfiger et Rebecca Minkoff. Cette dernière a comptabilisé les meilleurs chiffres de vente jamais réalisés, en une demie-journée seulement après la sortie de la collection. D'après le rapport sur l'Etat de la Mode de Mckinsey & Company, Tommy Hilfiger a vendu l'intégralité de ses pièces (à moins de 100$) issus de la collaboration Tommy x Gigi directement après le défilé. Pas étonnant que la marque réitère le partenariat pour la 3ème fois cette année pour la collection FW17.
+ L'intérêt des clients décuplé +
Si toutes les marques qui se prêtent au jeu du see now, buy now n'ont pas forcement vu leurs ventes augmenter drastiquement, elles ont par contre constaté une hausse d'intérêt auprès des consommateurs notamment en ce qui concerne les recherches internet par rapport aux saisons précédentes. Même si les consommateurs n'achètent pas immédiatement, ils gardent en tête l'idée de se procurer les pièces rapidement - peut-être dès la tombée de leur prochaine paye ? 😉 Les marques doivent surveiller si l'intérêt s'étend sur l'ensemble de la saison ou s'il s'agit d'un intérêt de plus courte durée, à un moment clef. Pour ce faire, elles peuvent consulter le nombre de fois où leurs images ont été consultées ou téléchargées sur leur showroom digital, ou encore en mesurant les demandes de réservation de samples par les journalistes et influenceurs.
+ La rareté est clef +
Alexander Wang a lancé sa collection en collaboration avec Adidas, en adoptant la stratégie du see now buy now. Mise en vente par surprise à la sortie du show et Wang bénéficiant initialement d'une identité de marque très forte, le succès a été au rendez-vous. Pour renforcer d'autant plus la désirabilité de ses pièces et le sentiment d'urgence chez les clients, le designer a décidé de commercialiser une série très limitée de produits. Encore une fois, c'est un pari gagnant! Plus question pour les consommateurs d'attendre jusqu'à la dernière minute pour se procurer les pièces qu'ils convoitent.
+ Le calendrier de la mode et ses saisons +
Le calendrier de la mode est particulier. Alors que les collections Printemps/Ete sont présentées lors des fashion weeks au cours des mois de septembre et octobre, la plupart des consommateurs n'auraient pas vraiment à l'esprit robes légères, sandales et lunettes de soleil avant 4 ou 5mois. Ils pensent plutôt à se couvrir avant que l'hiver ne frappe et les températures ne baissent, c'est pourquoi certains designers ont decidé de complètement repenser leur business model pour s'aligner sur les besoins clients en temps réel. Cette stratégie est particulièrement adaptée pour les marques qui cibles les millennials, puisque “86% des millennials font leurs recherches de nouvelles pièces et tenues sur internet, et 74% achètent leurs vêtements en ligne” selon une étude de Lifestyle Monitor.
Cependant, il existe également de réelles opportunités pour les retailer, pas seulement pour les marques présente sur le e-commerce. Il suffit de bien planifier sa stratégie! Selfridges a mis en place des partenariats avec les marques “see now, buy now” depuis 2014, année à laquelle ils ont mis en ventes la première collection de Jeremy Scott pour Moschino dès le lendemain du show, un vrai succès selon la responsable des ventes femme Heather Gramston. Cette année, pour la première fois, Selfridges will be carrying la collection “see now, buy now” de Burberry, 24h après le défilé.
See now, buy now est une nouvelle tendance qui n'a pas fini d'être exploré. Plusieurs questions ont vu le jour, telles que "Quelle influence va-t-elle avoir sur le calendrier de la mode?" et restent pour l'instant sans réponse. Même si Tom Ford a présenté sa collection Automne au mois de septembre, qui sait si d'autres maison vont suivre le mouvement. Le see now buy now sera-t-il pertinent seulement pour les designers dont les tarifs sont les plus accessibles ? Ou uniquement pour les collections vendues en quantité limité ?
See now, buy now est un mouvement lié au désir du consommateur de porter immédiatement les nouvelles tendances et de se les approprier. Il correspond à la nouvelle génération de consommateurs très tech savvy et influencé par l'impact des réseaux sociaux tels qu'Instagram - canal privilégié des industries mode.
By Launchmetrics Content Team
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