Pour notre #BBMoment de ce mois-ci, nous analysons l'incroyable Media Impact Value™ de 53M$ que Kylie Jenner et sa marque Kylie Cosmetics ont généré en seulement 3 semaines. Dans notre analyse, nous décryptons comment la magnat du make-up a profité d'une annonce commerciale pour amplifier l'activité marketing de sa marque et l'impact que cela a eu sur le lancement de Kylie Cosmetics Holiday Collection 2019, ainsi que les Voix qui lui ont apporté le plus de valeur.
Si vous êtes un fan de beauté, vous savez que Kylie Jenner a fait un long chemin pour en arriver là depuis le lancement de son désormais célèbre "Lip Kit", en novembre 2015. À peine 4 ans plus tard et elle est la plus jeune milliardaire autodidacte du monde, confirmant son statut de reine de la Gen Z et consolidant son profil de femme d'affaire branchée. Le 18 Novembre 2019, le géant de la Cosmétique, Coty Inc., a racheté la majorité des parts de l'entreprise de maquillage et de soins pour la peau de Kylie Jenner, 600M$ pour 51% de l'entreprise qui est désormais valorisée à 1,2 milliards de dollars et Kylie estimée à une valeur nette de 1milliard de dollars. La simple annonce de l'acquisition a généré 11M$ de Media Impact Value™ donnant ainsi une visibilité maximale à sa marque pour amplifier le lancement de sa dernière collection. La marque a en effet fait le choix stratégique de lancer la Holiday Collection, le 19 Novembre, soit le jour après l'annonce de l'acquisition. Ils ont ainsi réussi une stratégie efficace qui a été déployée sur les réseaux sociaux pour un impact maximal.
#BBMoment: le succès de la Holiday Collection de Kylie Jenner
Pendant la période de 3 semaines sélectionnée pour cette étude (du 14 Novembre au 4 Décembre), sur les 53M$ de MIV® générés au total, 24M$ ont été générés par la Holiday Collection.
Deux Voix ont principalement contribué à générer 24M$ de MIV® : la Voix de Célébrités (Kylie Jenner) et celle des Owned Media (Kylie Cosmetics), qui ont généré respectivement 12M$ et 8M$. La contribution des autres Voix est largement inférieure, les Médias ont généré 3,3M$ et la Voix des Influenceurs seulement 239K$. La répartition montre la puissance de la Voix de Kylie Jenner qui à elle seule donne ces résultats, mais cela ne l'a pas empêché de profiter de l'annonce de l'acquisition pour le lancement de sa collection.
Le canal qui a généré le plus de valeur pendant la période étudiée est Instagram, notamment celui de Kylie Jenner qui a utilisé son compte personnel et celui de la marque, soit 175M de followers à eux deux, pour toucher de larges audiences pendant le lancement, avant et après l'annonce de Coty Inc.
Top Posts sur Instagram en fonction du MIV®: @kyliejenner
Cette publication a été partagée sur son compte instagram personnel avant la nouvelle et a recueilli plus de 3,9 millions de likes et près de 30 000 commentaires, ce qui lui a valu le plus haut MIV®. Utilisant des éléments de la Holiday Collection 2019, ce post a à la fois présenté les produits à venir et proposé une offre de livraison gratuite sur les commandes passées le jour du lancement. En utilisant son compte personnel pour stimuler la demande pour le lancement à venir, Kylie Jenner a pu cibler à la fois des millions de consommateurs et différents groupes de consommateurs en même temps.
Total MIV®: 1,6M$
Le jour du lancement, l'annonce de l'acquisition de 600 millions de dollars par Coty Inc. a été bénéfique. Kylie Jenner a utilisé à bon escient l'impact de la nouvelle combiné à l'autorité de sa Celebrity Voice, ce qui a permis à ce post de générer 1,5 million de dollars en MIV®.
Total MIV®: 1,5M$
Quelques minutes avant la sortie de la collection, cette publication accompagnée de deux beauty shots a été utilisée pour annoncer que l'offre de livraison gratuite avait été prolongée d'une journée, ce qui a valu au post 3.5M de likes et près de 30K de commentaires.
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Total MIV®: 1,5M$
Top Posts sur Instagram en fonction du MIV®: @kyliecosmetics
Gagnant le MIV® le plus élevé des Owned Media, c'est la seule publication post-lancement à être présentée dans cet article. Dépourvue de Kylie Jenner, cette publication a été utilisée pour attirer l'attention et encourager les internautes à jeter un coup d'oeil aux produits mentionnés.
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Total MIV®: 395K$
Dans le cadre de la stratégie de pré-lancement, le Holiday Mini Lip Set a été partagé après la nouvelle de Coty Inc. et a été utilisé pour orienter l'attention sur le produit et donner aux adeptes une meilleure chance de découvrir la collection avant sa sortie. À la place de Kylie Jenner, ce sont les différentes couleurs de lèvres qui ont été mis au centre de l'attention. La légende comprenait un CTA, demandant aux adeptes de commenter leur teinte préférée.
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Total MIV®: 385K$
Alors que le post de pré-lancement partagé via la Celebrity Voice (le compte personnel de Kylie Jenner) a fourni le meilleur MIV®, sur @kyliecosmetics c'était le 3ème post. Le beauty shot a été utilisé pour sensibiliser au lancement mais n'a pas fourni à l'utilisateur une incitation dans la légende comme nous l'avons vu précédemment.
Total MIV®: 370K$
En activant des stratégies tirant parti des deux plus grandes Voix qui sont en fait dirigées par la fondatrice de Kylie Cosmetics, et en utilisant les nouvelles autour de la marque à son avantage pour la sortie de sa dernière collection, Kylie Jenner a pu utiliser ces événements pour l'aider à générer un MIV® global de 53 millions de dollars en seulement 3 semaines. Ainsi, les marques de célébrités, comme Kylie Cosmetics, dirigées par des voix qui font déjà autorité, montrent à quel point il est crucial que ces marques tirent parti de la Voix des Célébrités pour obtenir l'impact le plus fort possible à travers leurs campagnes.
Voyez comment d'autres marques de beauté développent leurs stratégies et obtenez des informations qui vous aideront à prendre de meilleures décisions de marketing.
By Launchmetrics Content Team
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