Stratégies d’influence des startups – Interview de Roxanne Varza

Nous avons interviewé Roxanne Varza, ancienne manager France chez Techcrunch.com et rédactrice en chef pour Techcrunch France, et qui a maintenant rejoint les rangs de Microsoft. Elle nous fait part de son expérience et sa vision sur l’importance des influenceurs pour les startups, et quelles stratégies ces dernières peuvent mettre en place vis-à-vis de leurs influenceurs.

1. Selon toi, les influenceurs sont-ils importants pour les startups ?

Oui, et ce pour 2 raisons principales :

• La première est que les startups manquent de visibilité. Les influenceurs peuvent leur permettre d’augmenter leur visibilité et leur crédibilité, ce qui permet ensuite d’attirer l’attention des clients, de faciliter la recherche de financement, de partenariats…
• La deuxième raison est que les startups suivent les conseils des influenceurs. Ces derniers sont des experts de leurs secteurs, et sont par conséquent au fait des dernières tendances et évolutions. Les influenceurs peuvent ainsi accompagner les startups dans leur développement.

2. Peut-on dire qu’ils sont plus importants pour les startups que pour les “grandes entreprises” ?

Difficile de précisément mesurer " l’importance " des influenceurs pour l’une ou l’autre catégorie d’entreprise, mais il est certain que les influenceurs ont un impact important sur le développement des startups. Les grandes entreprises ont déjà une certaine notoriété et bénéficient de nombreux avis et d’opinions sur leurs produits et services. Les startup doivent elles développer leur notoriété et les influenceurs peuvent être un vrai levier pour cela. De plus, les startups n’ont pas les budgets de communication des grandes entreprises, et en cas de crise par exemple, ils ont besoin du soutien d’influenceurs pour réussir à la gérer. Mais cela ne veut pas dire pour autant que les grandes entreprises doivent négliger les influenceurs (au contraire !).

3. Quels sont les avantages/les bénéfices qu’apportent les influenceurs online aux startups qu’ils soutiennent ?

Prenons l’exemple d’un grand groupe : quand les Google Glass sont sorties aux Etats-Unis, Robert Scoble, un bloggeur/podcasteur américain s’est tellement investi dans ce produit qu’il est devenu, en quelque sorte, la " voix " des glass. N’importe qui peut critiquer le produit, Robert va toujours le défendre !

Dans le cas d’une une startup, si un influenceur devient un véritable ambassadeur de la marque, cela aura un énorme impact sur le développement de son business.

Je pense que c’est aussi une des raisons pour laquelle les startups se tournent parfois vers les acteurs de Hollywood pour les investissements. Par exemple, l’acteur Ashton Kutcher, a investi dans des startups comme Airbnb, Summly (racheté par Yahoo), SocialCam (racheté par Autodesk), et d’autres. Mais quand il investit, il apporte beaucoup plus que son argent ; il a une grande visibilité et chaque fois qu’il parle d’un produit, il touche des millions de personnes. Cela peut aider ces startups à gagner en crédibilité et développer plus rapidement leur clientèle. Spotify s’est aussi développé d’une manière un peu similaire, via le soutien de Sean Parker. Quand un influenceur utilise un produit c’est encore plus puissant que sa parole.

4. Est-ce difficile pour les startups d’identifier leurs influenceurs ?

Bien sûr. Quand j’étais chez Techcrunch j’ai pu observer qu’il existe des personnes qui ciblent très bien les influenceurs, mais aussi des gens qui ne savent absolument pas cibler et envoient des informations dans tous les sens. Ils n’obtiennent jamais vraiment de couverture ; leurs messages ne sont pas adaptés.

Quelques startups essaient de travailler avec des agences ou des indépendants, mais cela à un coût. Je pense qu’il faut d’abord réussir à accroître sa crédibilité dans son secteur, pour ensuite affiner sa communication.

5. En ce qui concerne le CEO d’une jeune entreprise, d’une startup, est-ce qu’il doit lui aussi travailler son influence ?

Oui, et c’est extrêmement important. La crédibilité de la société dépend de l’expertise de la personne qui l’a créée. Il faut que le fondateur montre cette expertise car les startups vendent une vision, une histoire et pas seulement un produit.

Par exemple Céline Lazorthes, fondatrice de leetchi.com, a monté sa société de paiement en ligne en partant d’un besoin qu’elle a rencontré lorsqu’elle était étudiante (comment réunir l’argent de ses amis). Elle raconte donc une histoire personnelle, et c’est un des facteurs qui lui a permis d’être reconnue aujourd’hui comme experte des paiements en ligne. De manière générale, les startups reprises dans les médias sont celles dont les dirigeants travaillent leur image.

6. Quels sont les avantages d’être reconnu comme expert/référence dans son domaine d’activité ?

Cela permet de rendre la société plus visible du fait d’un plus grand nombre de parutions dans les médias, mais aussi plus crédible. Cela est lié à l’impact positif du " marketing naturel ".

7. Nous pouvons dire que tu es une personne influente dans ton secteur, peux-tu nous dire les “erreurs” ou mauvaises approches de la part des services RP des entreprises lorsqu’ils essaient de te contacter ?

Il y a plusieurs choses que les départements de RP doivent éviter. Je dirais que la première erreur est de ne pas prendre en compte l’influenceur lui-même (la manière dont il souhaite être contacté etc.). Par exemple, je précise partout que je souhaite être contactée par email. Pourtant, je continue à être approchée via Facebook ou par téléphone, ce qui est vraiment agaçant. Un autre exemple date de l’époque où je travaillais encore chez Techcrunch. J’étais la personne la plus " francophile " de la société, tandis que mon patron était plutôt " francophobe ". A chaque fois qu’une start-up française le contactait il avait tendance à décrier leur idée, tandis que je pouvais, au contraire, la trouver absolument géniale.

La deuxième chose est bien entendu d’envoyer des informations complètement hors de mon domaine d’intérêt. Ainsi j’ai déjà reçu un communiqué de presse pour une vente de matelas en Chine…

Enfin, les règles basiques comme les exclusivités, les embargos qu’il est important de respecter.

8. Quels conseils donnerais-tu à une entreprise ou un service RP pour prendre contact avec les influenceurs ?

Le réseau est très important : on fait plus confiance à quelqu’un que l’on rencontre par le biais de son réseau. Ainsi si quelqu’un que je connais me présente une autre personne, j’aurais tendance à être plus attentive à cette dernière. Il est aussi important de ne pas vouloir trop en dire lors de la première prise de contact, un message clair et concis aura plus d’impact. Si le message est clair et qu’il correspond à mon domaine d’activité, j’y prête attention.

Et vous, pensez-vous que les startups doivent prendre en compte les influenceurs dans leurs stratégies ?

Et un grand merci à Roxanne pour avoir accepté de collaborer avec nous sur cet article !