"Travailler avec les influenceurs c'est bien, mais il faut savoir pourquoi on le fait" - Interview de Cyril Attias

Dans une tribune le mois dernier, Cyril Attias, blogueur et fondateur de l'agencedesmediasociaux.com, revenait sur la nécessité de considérer les influenceurs non pas comme de nouveaux médias mais bel et bien comme des personnes. En gros, remettre la relation au coeur des actions des communicants.

Nous avons interrogé Cyril sur sa vision des influenceurs et l'évolution des métiers de la communication. Retrouvez ici son interview dont nous avions déjà partagé quelques citations dans notre article sur la carte de la communication digitale.

1. Quelle serait votre définition d’un influenceur ?

Un influenceur est une personne qui a, selon moi, les caractéristiques suivantes :

• Une autorité
• Un public (et du coup un support sur lequel s’exprimer)
• Un avis à partager (et un avis " écouté ")

Il peut ainsi s’agir d’un journaliste, d’un blogueur, d’un utilisateur des réseaux sociaux, d’une célébrité. Mais sur ce dernier point, attention, il ne faut pas confondre influence et sponsoring. L’influence n’est valable que si il y a une certaine indépendance de la personne vis-à-vis des sujets qu’elle aborde ; dans le cadre d’une marque, pour que la personne soit reconnue comme influente pour cette marque elle ne doit pas lui être directement associée, sinon le message a moins d’impact.

2. Justement, en matière de sponsoring, est-ce que les articles sponsorisés ont pour vous de la valeur ?

Je suis plutôt contre ; je pense que cela dénature les propos de l’auteur, notamment des blogueurs. Pour qu’un article ait de l’impact et une certaine forme d’influence, il faut que ce soit le point de vue objectif de la personne qui le rédige, or, dans le cadre des articles sponsorisés, on pousse souvent le blogueur, ou autre influenceur, à mentionner tel produit, avec tel mot-clé, telle expression etc. Il est difficile de garder une certaine autorité vis-à-vis du contenu produit lorsqu’il s’agit de billets sponsorisés. De plus, je pense que ces billets n’ont que peu de valeur pour les marques et ils sont de plus en plus désindexés par Google car ils apparaissent comme des contenus dupliqués.

Cependant, je comprends que l'on puisse rémunérer un blogueur, lorsqu'il y a un droit à l'image (partenariat, égérie, ambassadeur...).

3. Quelle a été selon vous la principale évolution pour les communicants ces 5 dernières années ?

Bien que les blogs existent depuis plusieurs années, je blogue pour ma part depuis 2005, les marques et les RP en général ont commencé à s’y intéresser depuis 3 ans environ. L’arrivée de nouveaux profils d’interlocuteurs a bouleversé leurs habitudes. Les blogueurs sont devenus les " must-have " dans les plans de communication. Et avec eux sont apparus de nombreuses questions : doit-on mélanger blogueurs et journalistes ? Les inviter à une conférence de presse ? Faut-il les rémunérer ?

Le problème est que tous les annonceurs veulent travailler avec des blogueurs mais ne savent pas vraiment pourquoi et surtout comment . D’où leurs difficultés à appréhender ces cibles. Le réflexe "RP" n'est pas toujours le meilleur. De la même manière, j’aurais des difficultés à savoir comment contacter un journaliste ; ce n’est pas un profil qui m’est familier. D’un autre côté, il y a aussi une infime partie de jeunes blogueurs qui cherchent à tirer profit de cette tendance et veulent profiter du côté " bling bling " : ils cherchent les invitations VIP, les cadeaux etc. Ceux-là sont plus opportunistes que passionnés et peuvent biaiser les interactions.

Il ne faut pas oublier qu’on s’adresse avant tout à des personnes. Des personnes qui ont des profils différents, des centres d’intérêt différents. Pour qu’une relation marque-influenceur fonctionne il faut qu’il y ait des intérêts communs. Et oui, cela requiert du temps et un apprentissage : regarder les publications des influenceurs, les canaux sur lesquels ils sont présents, identifier leur personnalité etc.

4. Face à ces changements, pensez-vous que les communicants de demain doivent être des experts des RP, du digital, du brand content ?

L’objectif n’est pas d’avoir une personne qui rassemble toutes les compétences et ce ne sera de toute façon pas le cas du jour au lendemain. Chacun a son expertise. L’enjeu est surtout d’arrêter de travailler en silos et d’avoir des personnes qui ont une vision à 360°, qui, sans être des experts, ont connaissance des différentes possibilités : blogueurs, journalistes, street marketing, affichage etc. Les Dircom sont pour moi ceux qui doivent avoir cette vision globale et jouer le rôle de chef d’orchestre pour s’assurer de la bonne collaboration entre les services et expertises, et obtenir des résultats probants !

5. En parlant de résultats, la mesure est-elle un enjeu majeur pour les communicants ?

Oui c’est pour moi un vrai enjeu et l’environnement digital met à notre disposition de nombreuses métriques : les partages, les commentaires, le nombre de visites etc. Il est plus simple de démontrer le ROI d’une action sur le digital qu’avec les médias traditionnels : comment savoir combien de mains ont tourné le magazine dans lequel vous aviez une publicité ? Ou l’augmentation des ventes suite à une publicité à la TV ? Encore une fois, il est important de raisonner de manière globale : mesurer les résultats d’une seule action n’a pas de sens, il faut l’intégrer à l’ensemble du marketing mix.

Merci beaucoup à Cyril pour avoir répondu à nos questions et si vous avez des commentaires, n'hésitez pas à nous en faire part !

Brian Solis - Digital marketing analyst, speaker, author & Principal at Altimeter Group

Cyril Attias est un expert du digital qui a notamment travaillé chez OgilvyParis, TBWA. Il est aujourd'hui le CEO de l'agence qu'il a créée, agencedesmediassociaux.com . Cyril est aussi un blogueur de longue date. Sur son blog digitalexperience il parle de marketing, de high tech mais aussi de lifestyle et de voyages. Il est par ailleurs président de BloggerAgency, club de blogueurs marketing, depuis 2007.

Pour en savoir plus, suivez-le sur Twitter @cyril.