Actuellement, nous vivons une transformation indéniable vers un monde de plus en plus digitalisé.
Cette transformation, alimentée entre autres par la montée en force des smartphones, des applications et des réseaux sociaux, impacte les consommateurs et par extension les stratégies que les marques déploient pour atteindre leur audience.
Dans ce cadre, l’émergence des influenceurs marque un tournant dans le paysage du marketing. En effet, le marketing d’influence est devenu un véritable outil et permet aux différentes marques de mode et de beauté d’approcher leur public d’une façon plus personnelle. Cet outil fait preuve d’une puissance inédite à bien des niveaux, comme nous avons pu le constater lors des différentes enquêtes réalisées dans le cadre de notre rapport State of Influencer Marketing 2018. En effet, 90 % des professionnels considèrent que le marketing d'influence est efficace pour générer de la notoriété pour la marque et 69 % déclarent qu’il stimule les ventes. Ainsi, il devient crucial pour les différents acteurs du secteur de sélectionner de façon minutieuse les influenceurs et les types de collaboration, qui de par leur pertinence (au niveau de l’audience, du contenu proposé, de l’affinité et du partage des valeurs), permettront de porter la marque vers le bon public, en générant à terme des ventes, mais surtout un engagement réel d’une clientèle fidèle.
Dans ce paysage florissant des réseaux sociaux et des nouvelles pratiques qui en découlent, Instagram joue un rôle central tant pour les influenceurs que pour les marques désirant mettre en place des stratégies de marketing d’influence. En effet, ce réseau social au contenu hautement visuel se place au plus proche des émotions et jouit, de ce fait, d’un taux d’engagement jusqu’à 30 fois supérieur à celui de certains de ses homologues comme Facebook ou Twitter. Le rôle de l’influenceur Instagram est donc de donner envie uniquement par l’image, mais le lien de proximité et d’authenticité qu’il entretient avec ses followers renforce son influence auprès de ceux-ci, faisant de lui un excellent collaborateur aux yeux de différentes marques.
Plus particulièrement, dans le secteur de la cosmétique, comme expliqué dans notre eBook Beauty Redefined, nous constatons une baisse d’investissement dans les supports imprimés au profit d’autres types de médias (owned media, implications de célébrités et recours aux influenceurs). En comparant les secteurs de la mode, du luxe et de la cosmétique, il apparait d’ailleurs que les influenceurs jouent un rôle prépondérant pour le secteur beauté, accaparant 55,56% du total des voix, pour une proportion de 16,57% et 23,61% seulement, respectivement dans la mode et le luxe. Le marketing de la beauté n’échappe donc pas à cette évolution digitale, et est actuellement en train de se transformer, s’appuyant de plus en plus sur les influenceurs Instagram pour atteindre ses divers objectifs.
3 exemples de marques et leurs collaborations fructueuses avec des influenceurs Instagram
La stratégie pyramidale de NYX
Depuis son rachat par L’Oréal en 2014, NYX Cosmetics, se définissant elle-même comme une marque de maquillage professionnelle accessible, a réussi le pari d’une stratégie entièrement digitale pour asseoir sa position au sein du secteur cosmétique.
La marque cherche à se connecter aux digital natives (groupe le plus important au sein de leur clientèle), ces 18-34 ans fans de beauté dont les achats sont guidés par les recommandations faites par les influenceurs. Se basant sur une structure pyramidale (contenant à la base les clients mêmes et au sommet une poignée de macro influenceurs, en passant par des catégories intermédiaires de medium et micro influenceurs), NYX parvient à être en constante connexion avec son audience, se situant au plus proche de leurs attentes et de leurs besoins, mais surtout en les incluant à divers niveaux dans leur aventure.
La marque a par exemple lancé son propre concours, FaceAwards, destiné à élire parmi plusieurs internautes le meilleur make-up artist. Le concours qui en est à sa 3e édition en France, offre au gagnant la somme de 10 000€, un voyage à Los Angeles pour assister à la finale de FaceAwards US mais surtout, un an de collaboration avec la marque en tant qu’influenceur, s’assurant ainsi une communauté forte et une voix entendue parmi les followers, puisque ce sont eux qui votent à travers leur compte Instagram pour désigner le gagnant.
En surfant sur les tendances et en incluant les désirs et feedbacks des consommateurs dans leur prise de décision à travers ce lien étroit qu’ils entretiennent avec les influenceurs Instagram, NYX s’offre le luxe de répondre le plus justement possible à leurs attentes, ce qui la positionne actuellement comme une des marques cosmétiques les plus populaires auprès des millenials.
Bourjois mise sur les émotions
La marque chic et abordable, connue pour ses fards aux couleurs variées et pétillantes, adopte sur Instagram une position qui lui permet de se connecter à des groupes d’audience plus restreints. En effet, on constate qu’ils font davantage appel à des micro influenceurs tels que Sofya Benzajour, Wendy Swan ou encore Mathilde Mion, pour la mise en avant de leurs produits et des campagnes promotionnelles. Dans le vaste paysage des réseaux sociaux grouillant d’influenceurs Instagram, les micro influenceurs présentent l’avantage d’inspirer plus de confiance à certains followers préférant une connexion " intime " avec ceux-ci et les marques qu’ils conseillent.
Ce lien plus proche se reflète également dans la constance de certaines collaborations, comme c’est le cas pour @PatriciaBInFrance, qui publie à plusieurs reprises divers posts conseillant les produits de la marque. Ces posts sont eux-mêmes repris par la suite sur le compte Instagram de Bourjois, suivant quelque peu le concept d’égérie, à la différence que celle-ci est incarnée non pas par une superstar, mais bien par une influenceuse à laquelle les followers peuvent donc s’identifier.
Maybelline met l'accent sur l'authenticité
L’aventure sur les réseaux sociaux de Maybelline remonte à bien des années, et la marque détient un statut de pionnière dans l’usage de média sociaux. En 2006 déjà, elle lançait une campagne à travers MySpace, utilisant les médias sociaux avant même l’engouement qu’ils connaissent aujourd’hui. Depuis, elle a continué sa conquête des espaces digitaux et jouit d’une présence plus que bien établie sur des réseaux tels qu’Instagram, ayant à certaines occasions rassemblé plus de likes que sa propre maison mère L’Oréal ou que certains de ses concurrents majeurs comme Estée Lauder.
On constate que Maybelline fait usage d’une stratégie basée sur la collaboration avec des influenceurs Instagram d’horizons variés mais qui ont tous en commun un lien authentique avec la marque et une utilisation régulière de ses produits. Ainsi, le contenu est de portée plutôt informationnelle, destiné à inspirer, en prodiguant des conseils aux followers à travers des campagnes comme le hashtag #mnyitlook, où les influenceurs postent des looks réalisés grâce aux produits de la marque. Il est aussi intéressant de noter que, contrairement aux marques mentionnées ci-dessus, Maybelline a opté pour un compte Instagram général (et non pas un compte pour chaque pays). La marque choisit donc occasionnellement de publier du contenu ciblé à une certaine zone géographique, à travers les différentes voix d’influenceurs Instagram reconnus dans leur pays, comme on peut l’observer dans une de ses collaborations avec l’influenceuse française Marie Lopez, plus connue sous le nom de EnjoyPhoenix.
L’industrie cosmétique mise donc massivement sur les réseaux sociaux et le recours aux influenceurs comme voix portant la marque, et réussit son pari, permettant aux différent acteurs de créer davantage de liens avec cette audience toujours plus connectée mais surtout, en demande d’authenticité et de recommandations.
Si vous voulez en apprendre davantage sur le secteur de la cosmétique et les transformations auxquelles il fait face depuis l’avènement du marketing digital, téléchargez notre eBook Beauty Redefined. À travers des interviews exclusives d’experts du secteur et diverses analyses de données clés, vous apprendrez tout sur l’actualité de la beauté !
By Launchmetrics Content Team
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fashionwbeauty.com
Merci, je n'aurais jamais pensé que les cosmétiques étaient si connectés à l'ère numérique.
Anne-Cecile Boize
Bonjour, merci pour votre commentaire. Nous sommes ravis de voir que cet article vous a plu.