Influencer Marketing : une définition des Influenceurs

Depuis toujours, les équipes de communication ont essayé d’identifier le canal le plus efficace pour diffuser leur message et que le canal en question inspire le plus de confiance à leur audience. L’objectif actuel est le même, mais le décor a radicalement changé : Internet a permis l'entrée en jeu de nouveaux acteurs : Les Influenceurs, utilisateurs de canaux online (blogs ou réseaux sociaux) qui ont le pouvoir de générer une grande visibilité ou d'inciter à la réalisation d'une action. Et justement, ces deux possibilités sont celles qui différencient et définissent les Influenceurs.

D’un côté, nous avons les Influenceurs qui créent de la visibilité : plus que des créateurs de contenus propres, il s’agit d’utilisateurs dotés d’une masse critique d'abonnés sur un ou plusieurs médias sociaux et qui, en partageant des contenus avec eux, permettent à ce contenu d’obtenir une plus grande répercussion.

Un exemple du fonctionnement de  ce type d’Influenceurs est illustré dans la conférence TED de Kevin Alloca, le Trends Manager de YouTube (audio en anglais), où il explique les raisons qui peuvent amener une vidéo à devenir virale. Dans cette vidéo, il parle beaucoup des Tastemakers, des utilisateurs qui, en partageant une vidéo, ont réussi à ce qu’elle obtienne une audience beaucoup plus importante que lorsqu’elle avait été publiée :

Pour ce qui est des contenus, ce type d’Influenceurs est utile, puisque leurs publications augmentent l’intérêt des utilisateurs et, par là même occasion, les données de la " consommation de contenu ".

D’un autre côté, il existe un autre type d’Influenceurs, qui est plus associé aux besoins d’une équipe de communication. Il s’agit d’Influenceurs d’Actions , des utilisateurs qui peuvent persuader des consommateurs de réaliser un achat, d’augmenter leur intérêt pour une marque, et de créer des tendances, etc. Mais ce type d’Influenceurs est beaucoup plus varié et diversifié que le précédent. Un influenceur d’action est un utilisateur qui génère une grande confiance sur un groupe d’utilisateurs, soit parce que ces utilisateurs s’identifient à lui, soit parce qu’ils le voient comme une référence sur ce sujet.

Un exemple concret de la différence entre ces deux groupes peut être illustré par la liste de la revue Time des 100 plus influents du monde en 2013. JayZ est classé parmi les premiers de la section Titans des Influenceurs. Pourtant, son influence ne nous sert pas forcément du point de vue de la communication. Supposons que Launchmetrics essaie d’attirer l’attention de JayZ pour l’intégrer à nos actions de communication. Voilà ce qui se passerait :

•  Il serait difficile d’attirer son attention : et comme nous ne sommes pas Microsoft, avec un budget qui permet de créer une campagne sur l’autobiographie de JayZ ou le moteur de recherche Bing, il nous sera un peu difficile de pouvoir offrir un sujet qui intéresse le chanteur.
• Nous voulons générer de la confiance : dans notre cas, si JayZ commentait : " Launchmetrics, c’est génial " ça produirait sûrement une visite ou deux (bon, pour être franc, énormément de visites), mais il est peu probable que les ventes de nos produits augmentent grâce à son commentaire puisque notre public cible (B2B, professionnels de la communication) ne considère pas cet utilisateur en tant que référence de leur décision d’achat pour tout ce qui touche au software.

En conclusion, JayZ n’est pas l’Influenceur que nous cherchons pour Launchmetrics.

L’influence d’un utilisateur nous permet d’amplifier notre message ou de créer de la confiance auprès du reste des consommateurs , qui consultent de plus en plus les réseaux sociaux pour leurs décisions d’achat. Un Influenceur d’Action peut avoir un profil varié selon le marché, différents canaux selon l’audience, et des façons d’attirer l’attention plus ou moins effectives selon ses intérêts ; mais ils ont tous en commun les points suivants que nous devons analyser en fonction de nos besoins :

Publications réalisées : Il ne suffit pas d’analyser une description dans son profil ou une définition de son travail. Un influenceur d’action est une personne passionnée par le secteur dans lequel il est important, et crée et partage des contenus sur celui-ci, que ce soit à travers un blog, un réseau social, un canal de vidéo ou des photos, etc. Identifier si l’influenceur parle de thèmes liés à notre secteur est le point de départ du Marketing d’Influenceurs.

Audience potentielle : Pour avoir de l’influence, il faut commencer par identifier les canaux par lesquels il crée du contenu et voir la quantité de suiveurs qu’il a, et combien de personnes lisent ses contenus. Nous devons toujours prendre en compte le nombre potentiel de personnes qu’il peut atteindre comme base initiale. Est-il important ou restreint ? Cela dépend du secteur. Lorsque nous trouverons des utilisateurs aux caractéristiques similaires, nous obtiendrons une réponse à cette question en les comparant.

Écho et propagation : l’action et interaction qu’il génère chez ses suiveurs. Ses contenus liés à sa thématique de prédilection sont-ils partagés ? Nous entrons sur le terrain de l’amplification du message, c’est-à-dire, en plus de l’audience potentielle de l’Influenceur, combien de personnes supplémentaires peut-il toucher ?

Si nous analysons ces caractéristiques pour deux secteurs complètement différents, le mieux sera d’avoir deux listes complètement différentes, avec des profils variés, des canaux différents et des manières d’attirer l’attention et d’interagir diversifiées.

L’une des conclusions les plus réalistes du Marketing d’Influenceurs se résume par cette phrase de Jay Baer : la véritable influence entraîne l’action, pas seulement la notoriété. L’influence en tant que stratégie de communication et marketing, d’accord. Mais il faut toujours chercher les Influenceurs qui répondent aux trois critères basiques de notre secteur : création de contenu, pertinence de l’audience et écho.