Le digital, c'est une question de "test and learn" #FIS2015

Lundi dernier nous étions à Food Is Social, événement dont Augure est partenaire depuis le début. Comme je l'expliquais lors de mon "intervention spéciale" :), le secteur food est un secteur où l'approche "Marketing d'Influence" fait vraiment sens.

Pourquoi le marketing d'influence s'impose ?

Dispersion de l'autorité

Les marques ne maîtrisent plus les discours à leur sujet ; ce sont les milliers de consommateurs qui en parlent qui créent ces discours. Il faut accepter de ne plus contrôler les messages, d'autant plus qu'il y a une véritable défiance des publics vis-à-vis des marques, des institutions, des opinions. Les crises qu'a pu connaître le secteur alimentaire ne font que renforcer ce sentiment.

Selon une étude réalisée par Opinion Way et présentée lors de l'événement, 91% des consommateurs interrogés (un panel de 1031 français) souhaitent plus de transparence sur les actions et les informations fournies par les entreprises agroalimentaires.

A la recherche de valeurs et d'éthique

Oui je sais j'enfonce des portes ouvertes mais la différenciation par le produit n'est plus suffisante aujourd'hui. Nous sommes passés des 4P traditionnels (product, price, place, promotion) aux 4E (experience, exchange, everywhere, evangelism).

Les consommateurs adhèrent à un univers de marque, ils achètent une expérience. Des marques du secteur agroalimentaire comme Michel et Augustin, Innocent ou encore Starbucks l'ont bien compris. Lorsque l'on consomme leurs produits, on oublie le produit en lui même : on va prendre un "Starbucks" et pas un "café". Ce n'est certes pas nouveau mais le digital a renforcé cet aspect ; il a accentué la notion de communauté autour des marques et a surtout permis à ces communautés de mieux échanger et s'exprimer.

Ne plus interrompre mais intercepter

Dans ce nouvel environnement on comprend bien que la marque doit accepter de ne plus être le maître du jeu ; les consommateurs ont pris le pouvoir. Aujourd'hui une publicité qui 1) ne nous intéresse pas forcément 2) n'arrive pas au bon moment n'est plus acceptée. D'où l'enjeu pour les marques de réussir à intercepter les consommateurs. Cela n'est possible que par une bonne connaissance de ses publics et connaître notamment quelles sont leurs attentes et qui sont les personnes qui font autorité au sein de ces communautés.

Ce nouvel écosystème favorise l'essor du marketing d'influence : aujourd'hui la réputation c'est bien (et essentiel), mais l'influence c'est mieux ! 

Rome ne s'est pas faite en un jour, vos communautés non plus !

Lors de cet événement, j'ai présenté un cas un peu atypique : une success story qui n'en est pas vraiment une (ou pas encore 🙂 ! En effet, je me suis penchée sur le cas de MRS.

MRS est une entreprise de restauration collective. Pas super sexy me direz-vous ! Mais c'est une entreprise qui est une belle réussite : 700 collaborateurs, 120 restaurants en France, 25 000 convives. Et qui a de vraies valeurs à partager : achat de proximité, produits naturels, indépendance financière.

Le souci ? Un manque de visibilité sur le online. Leurs équipes ont ainsi décidé de mettre en place une stratégie d'influence marketing, en s'appuyant sur les outils Augure (allez un peu de promo au passage 😉

2 enseignements principaux ?

1. Le digital n'est pas juste un canal de promotion supplémentaire

La cible MRS dans son marketing et sa communication traditionnels ce sont les restaurants d'entreprise. Cela pourrait ainsi sembler assez naturel de chercher à cibler ces personnes sur le digital, non ?

La force du digital c'est la multitude, comme l'explique si bien Nicolas Colin et Henri Verdier dans "L'âge de la multitude", livre que je vous recommande chaudement. Cette multitude s'organise en communautés, rassemblées autour des valeurs qu'elles partagent. Quelles sont les valeurs des restaurants d'entreprise ? Et comment se différencier de concurrents mastodontes qui vont faire un chiffre d'affaires nettement plus important, et pourront probablement rémunérer des influenceurs pour parler d'eux, bien que ce sujet de la rémunération reste encore sensible.

MRS est une entreprise pour qui la notion de terroir est primordial : ils appliquent une politique d'achat de proximité et la question du bien être et de la santé est au coeur de leur cuisine. Leur slogan, "Mieux manger pour mieux vivre". N'est-ce pas là des notions plus importantes à communiquer et plus engageantes pour créer le lien et fédérer des communautés autour de leur marque ?

Bien sur en abordant des sujets sur le terroir, le bien être, l'activité de la marque passe en second plan, mais c'est le propos même de toute stratégie de contenu. Quand on pense à RedBull aujourd'hui c'est le côté sport extrême qui vient en tête avant même l'aspect boisson énergétique. La marque a créé un univers autour d'elle et c'est à cet univers que s'identifie sa communauté.

Ok MRS n'est pas Red Bull mais pourquoi ne pas tenter cette approche ?

Résultat : l'approche influence marketing auprès de leurs cibles traditionnelles n'a pas fonctionné alors qu'ils ont découvert une vraie dynamique au sein de communauté "terroir".

2. Une relation se construit sur le long terme 

Vous avez peut-être déjà tapé MRS sur internet et vous êtes rendus compte qu'ils n'avaient qu'ne centaine de followers sur Twitter, 7 abonnés sur la chaîne Youtube et là vous vous dites (comme certains lors de l'événement #FIS2015 🙂 que je me moque de vous ! Loin de moi cette idée !

Les résultats ne sont en effet pas mirobolants ; une démarche d'influence marketing prend du temps et nécessite de tirer les enseignements de chaque action : bien définir les écosystèmes qui intéressent la marque, pour quels objectifs, identifier les bons profils à cibler, apprendre à les connaître, pour ensuite, et seulement à ce moment là, chercher à les convaincre. Nous avions à ce sujet publier une infographie qui représente l'Influencer Journey et les différentes étapes à suivre pour entrer dans le radar de vos influenceurs et réussir à les convertir en ambassadeurs.

Alors oui j'assume ma position et vous dis que les résultats de MRS sont intéressants. C'est un projet qui a démarré il y a à peine un an et il faut arrêter de croire qu'identifier des influenceurs, leur partager un contenu pertinent est un travail de quelques semaines. Toutes les marques ne sont pas aussi sexy que Oasis et ne peuvent pas faire du cool et générer un fort engouement en peu de temps.

Les résultats se mesurent sur le long terme et il faut accepter l'échec : une des clés du succès sur le digital c'est le "test and learn". Comme je le disais, nous ne maîtrisons plus notre communication, on peut parfois se tromper et ce n'est pas grave, tant que la marque reste transparente et cohérente. 

Résultat : fixez-vous des objectifs réalistes et procédez par itération pour ajuster votre stratégie selon vos retours. Test and Learn !

Si vous aussi avez parfois la sensation que vos stratégies d'influence marketing ne donnent pas de bons résultats, échangeons : j'essaierai de vous faire changer d'avis 🙂 Le verre est mieux à moitié plein que vide non ?