Au cours du mois de janvier, Fenty Beauty a récolté plus de MIV ™ que n'importe quelle autre marque de sa catégorie.
Peut-être pensez-vous que cet impressionnant résultat est dû à la notoriété de Rihanna. Il ne fait aucun doute qu’une marque appartenant à une telle célébrité est en mesure de susciter un immense engouement sur les médias en ligne et sur les réseaux sociaux. Toutefois, l’incroyable impact médiatique généré par Fenty Beauty va bien au-delà.
Pour le lancement de notre nouvelle série #BBmoment (Beauty Brand Moment), notre équipe de Data Scientists s’est basée sur notre algorithme exclusif du Media Impact Value™ (MIV™), afin d’étudier en profondeur les stratégies des marques de maquillage, durant le mois de janvier. Pour cette étude comparée, les marques suivantes ont été prises en compte: Fenty Beauty, Anastasia Beverly Hills, Too Faced, Urban Decay, NYX, Nars, Laura Mercier, Make Up Forever, Kat Von D et Smashbox.
Le point commun entre toutes ces marques est qu’elles ont pleinement tiré parti des influenceurs et qu’elles ont fait le buzz grâce aux avis de ceux-ci. Comme mentionné précédemment dans notre rapport Beauty Redefined, les influenceurs génèrent davantage d’impact sur les médias en ligne pour les marques du secteur cosmétique que pour celles des secteurs de la mode et du luxe. Alors que dans l’univers de la beauté, les influenceurs génèrent plus de 55% du buzz, dans celui de la mode et du luxe, ils ne représentent que 17% et 24% de la valeur créée.
Bien que la Voix des influenceurs soit prédominante au sein du secteur, il ne s’agit toutefois pas de la seule Voix à laquelle les marques devraient prêter attention. Dans notre évaluation du MIV généré par les marques cosmétiques au cours du mois de janvier, nous tenons compte des 5 Voix suivantes: les influenceurs, les célébrités, les owned media (canaux de communication propres à une marque), les médias et les partenaires (retailers, revendeurs, etc.). La marque Fenty Beauty a fait preuve d’un choix judicieux en investissant dans chacune de ces Voix.
Comment Fenty Beauty a remporté la course pour l’impact médiatique
Durant le mois de janvier, Fenty Beauty a généré un total de 96,2 millions de dollars de MIV, suivi par les marques Anastasia Beverly Hills et Too Faced, ayant chacune généré 72,3 et 65,4 millions de dollars de MIV respectivement. Comme nous l’avons mentionné plus haut, ceci n’est pas uniquement dû à la notoriété de Rihanna ! Voici la facteurs clés de succès qui ont permis à Fenty Beauty de se hisser à la première place de ce classement.
Travailler avec des influenceurs de premier ordre
Lorsqu’il s’agit de renforcer la notoriété d’une marque et de la faire connaître, les All-Star Influencers (ceux dont l’audience atteint les 2 millions de personnes) et les Mega Influencers (ceux qui comptent de 500 000 à 2 millions de followers) sont des experts dans le domaine. Bien que les influenceurs moins suivis soient très efficaces pour créer un lien de confiance au sein d’une communauté et pour atteindre de nouveaux consommateurs, les Mega Influencers et les All-Stars Influencers permettent de créer un impact sans égal pour une marque, et ce, grâce aux très larges audiences dont ils bénéficient.
Les stars des réseaux sociaux qui ont généré la plus grande valeur médiatique pour Fenty Beauty sont: Jeffree Star (1,37 millions de dollars), Laila Loves (1,1 millions de dollars), Nikkie Tutorials (1,09 millions de dollars), Lizy P (1,05 millions de dollars) et Tati Westbrook (1,03 millions de dollars). Ces cinq leaders d’opinion ont été les principaux contributeurs aux 53,6 millions de dollars MIV générés par la marque de Rihanna uniquement à travers des influenceurs. Ceci représente 55,7% du total de la valeur créée. Même si Fenty Beauty a enregistré le MIV le plus important durant le mois de janvier, il est nécessaire de noter que c’est Anastasia Beverly Hill qui a récolté le plus de MIV grâce à des influenceurs (68,7 millions de dollars), ce qui représente 95% de la valeur créée pour la marque.
Tirer parti de ses propres canaux de communication
Fenty Beauty a su habilement tirer parti des ses owned media (les comptes gérés par la marque, notamment ceux d’Instagram et de YouTube) pour arriver en tête de peloton avec 22 millions de dollars de MIV générés uniquement à travers ce type de canaux. Grâce à des tutoriels vidéos proposés par Rihanna en personne, et au hashtag #rihgram (“re-partage”), ainsi qu’au contenu créé par ses utilisateurs, la marque de cosmétiques a su engager sa communauté à travers divers canaux, offrant à ses followers une expérience digitale à 360°.
La puissante stratégie de Fenty Beauty ancrée dans ses owned media, se traduit par un résultat de 22,9% en ce qui concerne l’apport de ces canaux à la création de valeur totale, faisant de ceux-ci le deuxième relais le plus important pour la marque au niveau de son impact.
Sans oublier l’impact des médias traditionnels
Si Fenty Beauty a laissé ses concurrents à la traîne, c’est en partie grâce à la couverture offerte par les médias en ligne. Avec 15,7 millions de dollars, la marque a généré plus de MIV grâce aux médias traditionnels que n’importe quelle autre marque de ce classement. Ceci représente le triple du résultat obtenu par Nars, deuxième du classement en termes de MIV généré par les médias. En exploitant habilement cette Voix, Fenty Beauty a pu se démarquer des autres marques de maquillage qui ont développé une stratégie davantage centrée sur les influenceurs. Bien que l’opinion des influenceurs soit cruciale pour les marques de beauté et contribue largement à renforcer leur notoriété, il n’y a pas de doute, s’appuyer sur d’autres Voix telles que les owned media et les médias traditionnels permet également aux marques de générer un impact significatif au sein du secteur.
Retrouvez-nous le mois prochain pour de nouvelles infos et données clés dans notre série #BBmoment ! D’ici là, si vous souhaitez en apprendre davantage sur l’actualité du marketing digital dans l’industrie cosmétique, consultez notre rapport Beauty Redefined.
By Launchmetrics Content Team
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