Les Fashion Weeks se digitalisent : la preuve par 5

La rentrée c’est bien, mais c’est surtout le moment où marques, agences, photographes, attachés de presse, éditeurs et tout l’écosystème de la mode s’affolent, où l’adrénaline, et le stress montent en flèche. Oui ! C’est le mois des Fashion Weeks ! Et aujourd’hui, elle démarre à Paris ! En direct des catwalks, smartphones et tablettes à la main, les invités des défilés twittent les hashtags #PFW, #NYFW, # fashionweek2015, et ainsi de suite. Nous aussi on est fashion (si vous n’en êtes pas convaincus, jetez un oeil à notre page Facebook et ses #AugureTouch 🙂 ) alors nous avons décidé de suivre tout cela et de livrer au cours des prochaines semaines une analyse détaillée de la présence des marques sur les médias sociaux et leurs interactions avec les influenceurs de la mode.

Pour inaugurer la Semaine de la Mode à Paris, nous nous sommes penchés sur 5 faits qui prouvent que les marques qui défilent prennent le digital au sérieux… Une tendance (probablement) inéluctable.

1. Retransmission en direct de tout ce qui se passe sur les passerelles de mode

" Les attentes des consommateurs évoluent, et tout le monde pense aujourd’hui avoir droit au luxe ", affirme Jean-Noël Kapferer, co-auteur de The Luxury Strategy.

Eh non, cette tendance n’est pas exclusive à la fameuse génération Y ! D’un côté, la technologie évolue, simplifie les processus et réduit les coûts de même que les difficultés pour organiser des événements en direct, et d’autre part, le monde de la mode et du luxe ne voient plus Internet comme une menace, mais comme un atout à exploiter. La sacro-sainte exclusivité des défilés a cessé d’être une source d’inquiétude.

De nombreuses plateformes transmettent en direct tout ce qui se passe sur les passerelles (nowfashion.com ou liverunaway.com, par exemple). Certaines marques ont même mis en place des sites Web exclusivement consacrés à la retransmission des défilés (Michael Kors, Hugo Boss), tandis que d’autres préfèrent organiser des événements sur leurs réseaux sociaux (comme le direct de Louis Vuitton, qui a changé les règles du jeu en 2010 ).

La retransmission en ligne de ces événements est devenue un élément fondamental des stratégies de communication. Tant et si bien que l’on ne retransmet plus seulement les défilés, mais aussi tout ce qui se passe en coulisses. Si les fashion shows étaient jusqu’ici inaccessibles pour la grande majorité du public, ils sont maintenant à la portée de monsieur tout le monde : les marques se rapprochent des consommateurs qui consolident leur relation avec elles tout en satisfaisant leur intérêt.

En outre, l’émission en direct des défilés permet de capter une audience internationale et facilite l’accès à un univers resté jusqu’ici totalement exclusif. Les marques parlent directement aux consommateurs, sans besoin d’intermédiaires !

2. De la présentation des collections à l’engagement des utilisateurs : l’importance des réseaux sociaux

Autrefois prérogative des équipes RP ou de communication, le mois de la mode devient aussi l’affaire du marketing. Sans aller plus loin, nous n’avons qu’à prendre en exemple les inspirantes actions menées sur les réseaux sociaux par Burberry ou Marc Jacobs. Aujourd’hui, la plupart des marques sont présentes sur les réseaux sociaux et, bien que leurs messages diffèrent, leur stratégie est souvent la même.

• Teasing : le contenu est publié sur divers canaux pour montrer un aperçu des collections, etc.
• Hashtags exclusifs, un élément qu’aucune équipe de communication ne commet l’erreur de sous-estimer…
• Sites Web dédiés : pour retransmettre l’événement, encourager la vente en ligne et commenter.
• Contenu exclusif : pour raconter tout ce qui se passe en coulisses et sous les feux des projecteurs, avec des interviews avec les mannequins et les couturiers, par exemple.
• Des images exclusives depuis le frontrow.

Nous avons déjà parlé de l’importance croissante des réseaux sociaux dans les stratégies de social media mises en place par les marques ces dernières années. Vous pouvez en voir quelques exemples dans cet article. Quelles seront les nouveautés dans ce domaine cette année ? J’ai hâte de le découvrir (et de pouvoir mettre à jour mon post avec leurs nouvelles actions de marketing !).

3. Des journalistes aux blogueurs et influenceurs

Aujourd’hui, le paysage médiatique est fragmenté, ainsi que le public assis sur les front rows. Des journalistes, des blogueurs et des célébrités s’y côtoient et échangent des photos ou des commentaires. Les personnes ayant la capacité de prendre des décisions sont chaque jour plus nombreuses et l’avenir des marques est aujourd’hui entre les mains d’individus dont les expériences et les parcours de vie sont parfois très diverses. On les appelle influenceurs.

Et le débat fait rage depuis que les blogueurs de mode ont commencé à être invités aux Fashion Weeks. C’est un " je t’aime, moi non plus " dans la mesure où les journalistes voient souvent d’un mauvais œil ces nouveaux venus alors que les marques cherchent au contraire à collaborer avec eux et leur offrent des avantages ou des produits gratuits. Dans un article très controversé, " The Circus of Fashion ", Suzy Menkes écrivait cela à propos des blogueurs mode :

quote olivier" I am stunned at the open way bloggers announce which designer has given them what. There is something ridiculous about the self-aggrandizement of some online arbiters who go against the mantra that I was taught in my earliest days as a fashion journalist: “It isn’t good because you like it; you like it because it’s good. Slim chance of that idea catching on among the fashion bloggers. Whether it’s the sharp Susie Bubble or the bright Tavi Gevinson, judging fashion has become all about me: Look at me wearing the dress! Look at these shoes I have found! Look at me loving this outfit in 15 different images!"

La réponse des blogueurs ne s’est pas fait attendre. Leandra Medine, de The Man Repeller, a pour sa part choisi de se pencher sur l’évolution des fashion shows, en affirmant que ce secteur est désormais ouvert à tous et a cessé d’être l’apanage de quelques privilégiés.

Le nombre de journalistes qui se consacrent de nos jours au monde de la mode reflète le changement radical dans ce secteur, et tous se voient confrontés à cette tendance culturelle (moins nouvelle que controversée) que sont les fashion bloggers.

À mon avis, les influenceurs n’ont effectivement pas la même expérience que les professionnels des RP ou de la presse, mais ils possèdent une connaissance pratique du secteur qui constitue leur principal atout. Ce sont eux les responsables de la déstabilisation du modèle traditionnel. Au final, les défilés visent l’innovation et les blogueurs mode permettent à la mode d’évoluer et changer.

4. De la présence exclusive des acheteurs à l’ouverture au public : les collections click-to-buy

Les semaines de la mode sont bien plus que des spectacles événementiels dans la mesure où elles offrent une magnifique occasion de recueillir les fruits des stratégies axées sur les objectifs. Les marques ont recours aux tweets en direct, à Instagram, Vine, Pinterest et à bien d’autres plateformes pour obtenir un maximum de visibilité tout en conservant toute l’exclusivité propre au front row. Ne l’oublions pas : le mois de la mode doit aussi s’orienter vers le ROI ! Comment les marques parvenaient-elles à faire des bénéfices en maintenant l’exclusivité de l’événement ?
Burberry, toujours notre meilleur joueur sur ce terrain, a tenu pour première fois ce pari en 2010 en permettant à ses clients les plus exclusifs d’acquérir la collection Prorsum printemps-été 2011, juste après le défilé.

Un autre exemple à succès est celui de Topshop avec sa collection " click to buy ".

https://www.youtube.com/watch?v=EWD9GQ-iufM

La marque a ainsi obtenu un grand nombre de conversions grâce à la retransmission en direct sur son site topshop.com, incitant ainsi de nombreux consommateurs à visiter la boutique londonienne d’Oxford Circus. Un bel exemple de campagne d’achat basée sur trois canaux différents : web, mobile et boutique.

5. Des défilés traditionnels aux défilés " tech "

Le luxe repose sur l’exclusivité, le savoir-faire et un nombre incalculable d’heures de travail méticuleux, mais la donne du jeu est en train de changer, depuis que la mode et la technologie ont uni leurs forces.

Lors des derniers défilés, Ralph Lauren a offert une spectaculaire projection en 4D pour accompagner sa ligne Polo : toute une première pour une semaine de la mode.

La réalité virtuelle constitue la prochaine grande nouveauté. Dior a lancé son propre casque, le " Dior Eyes ", qui permet d’accéder à des vidéos spéciales de tous les événements. La marque a diffusé un clip pour illustrer le concept. Les utilisateurs sont transportés dans l’univers de Dior et peuvent voir comment des photographes, des mannequins, des maquilleurs et Raf Simons se préparent pour le défilé. Ces initiatives visent à offrir une image inhabituelle de la marque " vue de l’intérieur ".

Source: Clausette

Plusieurs marques ont pris le relais comme, par exemple, Rebecca Minkoff qui prépare un concept similaire. Nous découvrirons bientôt le résultat… en direct bien sûr ! 🙂

J’ai tenté de faire un résumé le plus succinct possible, mais nous pourrions parler pendant des heures de la façon dont le numérique transforme le monde de la mode. Restez connectés : bien d’autres informations, conseils et études de cas sont à venir !