Le statut du Marketing d’Influence en 2014 [Etude Launchmetrics]

Le Marketing d’Influence (‘Influencer Marketing’ en anglais) est actuellement un des principaux buzzwords dans la bouche des professionnels de la communication et du marketing en Europe et Outre-atlantique. Nous avons interrogé plus de 600 professionnels du marketing et de la communication et 4 influenceurs reconnus dans leurs secteurs pour approfondir notre connaissance sur le sujet. Bien que le Marketing d'Influence apparaisse comme une discipline récente, certains résultats laissent entrevoir un niveau de maturité assez surprenant en la matière:

• 73% des personnes interrogées affirment qu’elles ont commencé à mettre en place des relations avec les influenceurs depuis 2 ans ou plus.
• Parmi elles, 43% disent obtenir des résultats positifs et 36% jugent leurs campagnes avec des influenceurs efficaces ou très efficaces.
• 60% des professionnels du marketing et de la communication investissent dans le marketing d’influence.
• Les entreprises qui investissent aujourd’hui le plus dans les actions de Marketing d’Influence sont celles qui augmenteront le plus leurs budgets en 2014.

Quels sont les défis que rencontrent actuellement les professionnels pour mettre en place leurs stratégies d’influence ? Quelles sont les meilleures pratiques pour identifier ses influenceurs, interagir avec eux et mesurer l’efficacité de ses campagnes ? Et surtout, qu’attendent les influenceurs de la part des marques en 2014 ? Voici quelques-unes des questions auxquelles nous tenterons de répondre au travers de cette étude.  Bonne lecture !

Sommaire

• Objectifs, méthodologie et panel
• Défis dans la mise en place d’une stratégie de Marketing d’Influence
• Identifier les influenceurs
  • Ce qui définit un influenceur
  • Les caractéristiques qui ne définissent PAS une personne influente

• Interagir et collaborer avec les Influenceurs
  • • Canaux privilégiés pour la prise de contact
    • Scénarios efficaces pour collaborer avec des influenceurs (Communication produit, Marketing de Contenu...)
    • Ce qu’attendent les influenceurs de la part des marques

   

• Evaluer les campagnes et connaitre le ROI des actions de Marketing d’Influence
  • Budgets alloués et perspectives
  • Mesure de l’efficacité du Marketing d’Influence

Objectifs, méthodologie et panel de l’étude sur le Marketing d’Influence

L’étude Launchmetrics sur le Marketing d’Influence donne une vision globale sur la réalité des pratiques dans ce domaine, les défis auxquels sont confrontés les professionnels de la communication et du marketing, et leurs perspectives. Les objectifs de cette étude sont :

• Identifier les principaux défis que rencontrent les professionnels du marketing et de la communication pour développer des relations avec leurs Influenceurs, et savoir quelles sont les actions mises en place pour les relever
• Mettre en avant les principales tendances actuelles et  connaître les perspectives en matière de Marketing d’Influence pour les prochaines années
• Comparer la vision des entreprises et des agences avec celle d’Influenceurs.

Méthodologie utilisée

Analyse quantitative

• Enquête réalisée et diffusée sur 3 marchés principaux (français, espagnol et anglo-saxon). Le panel est composé de professionnels du marketing et de la communication en agences et en entreprises
• Les données ont été collectées entre le 26 décembre 2013 et le 24 janvier 2014

Analyse qualitative

• Des entretiens avec différents Influenceurs ont été réalisés pour confronter leurs opinions avec les résultats obtenus.

Les principaux défis du Marketing d’Influence

Les 3 principaux défis auxquels sont confrontés les agences et les entreprises dans la mise en place du Marketing d’Influence sont :

1. Pour 61%, identifier les influenceurs clés pour les marques et leurs campagne
2. Pour 56%, attirer l'attention et créer une relation durable avec les influenceurs
3. Pour 44%, mesurer et évaluer avec précision le retour sur investissement de leurs actions de marketing d’influence

Ces données varient selon les marchés et le type d’entreprise. Par exemple, pour 71% des personnes interrogées sur le marché anglosaxon, où on note une plus grande maturité dans le développement de relations avec les influenceurs, le défi principal est de réussir à évaluer le ROI des actions avec les influenceurs. Alors que pour 67% des répondants sur le marché espagnol et pour 62% des répondants du marché français, la préoccupation principale se retrouve dans la détection des influenceurs qui auront un impact positif sur la communication de la marque. Si on analyse la différence entre les agences et les annonceurs, 58% des répondants qui travaillent en agence pensent que démontrer à leurs clients la rentabilité des actions menées avec des blogueurs ou utilisateurs influents des réseaux sociaux est le défi principal alors que, pour la majorité des répondants qui travaillent en entreprise (66%), l’identification des influenceurs est le défi principal.

Pour en savoir plus sur les actions de Marketing d’Influence, consultez cet article de Mark Fidelman du Hufffington Post, dans lequel vous trouverez 10 exemples de campagnes avec des Influenceurs aux Etats-Unis (texte en anglais).

En ce qui concerne les relations des marques avec les influenceurs, Olivier Cimelière, auteur du blog du communicant 2.0 commente :

Auparavant, les marques étaient sur un piédestal et privilégiaient les relations avec des " stars ". C’est toujours d’actualité mais ce n’est plus suffisant : elles doivent rassurer leurs clients, aller plus loin car le niveau de défiance est plus important aujourd’hui.

Le défi principal : identifier les influenceurs clés pour sa marque

Identifier les influenceurs qui sont réellement pertinents pour leurs marques (ou, dans le cas des agences, pour les marques de leurs clients), apparaît être le défi principal pour les professionnels interrogés en ce début 2014 (61% le citent comme tel). Cette tendance est d’autant plus marquée chez les professionnels du marketing (70%).

Les plateformes de scoring social telles que Klout n’ont pas réussi à convaincre les professionnels de leur capacité à identifier des influenceurs ; ils sont de plus en plus conscients du fait que l’influence ne se définit pas selon des critères absolus (comme le nombre de followers par exemple), mais se rapporte à une thématique concrète.

Quels sont alors les critères sur lesquels s’appuyer pour identifier un influenceur de son secteur ?

Quelles sont les caractéristiques d’une personne influente ?

Pour les répondants, les attributs d’un influenceur sont :

• Pour 79% sa capacité à mobiliser les opinions et susciter des réactions lorsqu’il évoque un sujet donné ( l’Echo)
• Pour 73% son potentiel d’audience et la taille de sa  communauté sur un sujet donné (l'Exposition)
• Pour 62% , son niveau de participation à la conversation sur un sujet donné (la Part de Voix)

L'avis de Raymond Morin, expert des stratégies digitales sur cette définition :

Selon moi, il y a les macro-influenceurs (célébrités, experts, journalistes-vedettes), et les micro-influenceurs (employés, collaborateurs et clients-ambassadeurs). Ces derniers sont les nouveaux ¨consomm'acteurs¨ de la Génération C. Pour simplifier, il y a ceux qui sont déjà bien établis, et ceux qui se révèlent è travers le Web et les médias sociaux. Mais, il faut toujours tout ramener à une notion de contexte ; on n'est influent que dans certains sujets donnés.

Et Olivier Cimelière :

Influenceur, c’est le "buzzword" depuis l’avènement des réseaux sociaux. Pour moi, c’est un individu qui par ses idées, ses contenus, ses actions fait bouger les lignes, les opinions et réussit à influencer d’autres acteurs sur un sujet/ un domaine donné. Il est souvent au carrefour des innovations. Il exerce un pouvoir sur une communauté (petite ou grande).

Deux caractéristiques qui ne définissent PAS un influenceur

Les deux attributs les moins mis en avant par les répondants sont :

• Seuls 23% des personnes interrogées considèrent qu’un influenceur est une célébrité
• Seuls 9% pensent qu'un score Klout élevé est un indicateur d'influence

La France est le marché qui croit le moins en Klout : seuls 5% des répondants considèrent qu’une personne avec un score Klout important est un influenceur. En Espagne, Klout obtient une légitimité relative  dans la définition d’un influenceur : 10% le prennent en compte dans leurs stratégies de Marketing d’Influence.

La différence se note également entre les professionnels du marketing et ceux de la communication. Seuls 3% des professionnels du marketing pensent que Klout est une source fiable, alors que les professionnels de la communication et des relations publics sont 15% à le penser.

Attention aux outils quantitatifs type Klout etc. La prime au maximum de tweets ou de connexions ne reflète en rien l’influence. D’autre part, l’anglais est souvent la langue privilégiée, ce qui diminue l’impact des autres langues. L’aspect qualitatif prime dans les stratégies d’influence.

Anthony Babkine, Digital Strategist chez Wellcom :

Une célébrité incarne la marque, alors que l'influenceur est davantage un relais d'opinion pour cette dernière. Il a une forte capacité à séduire les publics, non pas par son image, mais par ses idées et parfois son "autorité" auprès d'une communauté.

Interagir et collaborer avec les influenceurs

Une fois identifiés, capter l’attention des influenceurs et créer une relation durable n’apparaît pas comme une tâche facile pour les professionnels interrogés. Selon eux, il s’agirait du deuxième défi le plus important en matière de Marketing d’Influence : 56% des répondants les mentionnent comme tel, et 66% sur le marché français.

Quels sont les canaux les plus appropriés pour prendre contact et collaborer avec les influenceurs ?
Quelles sont les situations où la collaboration avec un influenceur s’avère stratégique (et celles où ce n’est pas le cas) ?
Qu’attendent réellement les influenceurs des marques ?

Canaux utilisés pour interagir avec les influenceurs

• 66% des répondants plébiscitent l’email comme canal privilégié pour contacter un influenceur
• Twitter est en deuxième position avec 57% et le contact à travers le blog de l’influenceur pour 52%
• Les canaux les moins utilisés sont Google+ (6%) et les forums (11%)
• Seuls 29% des répondants pensent que Facebook est un canal approprié pour contacter un influenceur, bien qu’il s’agisse du réseau social avec le plus grand nombre d’utilisateurs dans le monde.

Sur le marché anglosaxon, le contact par email est le plus mis en avant (80%). Les autres canaux : quelques utilisateurs valorisent le contact " réel " avec des influenceurs, en one-to-one ou pendant des événements.

Anne Lataillade, auteure du blog culinaire Papilles et Pupilles, témoigne :

Ne me relancez pas par téléphone : Vous avez pu avoir mon numéro de téléphone par le passé pour une raison diverse ou variée mais par pitié, ne m’appelez pas pour savoir si j’ai bien reçu votre communiqué de presse. Je suis une blogueuse, je n’ai pas un bureau, vous m’appelez sur mon téléphone qui est ma ligne privée. Me relancer par ce biais est le meilleur moyen pour que je ne relaie pas votre information ".

Scénarios où le rôle des influenceurs est considéré comme stratégique

Auparavant, les scénarios auxquels faisaient face les professionnels de la communication, en termes de relations avec les journalistes, étaient limités : envoi de communiqués de presse, participation à des conférences de presse, petits déjeuners en “one-to-one”. Les scénarios associés au Marketing d’Influence sont eux un peu plus variés, en voici quelques uns :

1. Lancement produit (76%)
2. Promotion et diffusion de contenus (57%)
3. Organisation d’événements/webinars (50%)
4. Gestion de crises (44%)
5. Seuls 22% intègrent les influenceurs dans des scénarios de communication traditionnels (envoi de communiqués de presse)

Témoignage de Anne Lataillade en ce qui concerne la collaboration avec des influenceurs : 

Les marques me contactent pour la création de recettes, le lancement de nouveaux produits, pour les aider dans leur stratégie digitale, pour relayer des messages sur les réseaux sociaux. Mais le préambule à toute discussion : je dois avoir une affinité avec cette marque et croire dans le message qu'elle souhaite relayer.  Ensuite, je souhaite que la marque veuille travailler avec moi en tant que personne. Ne pas avoir en face de moi quelqu'un qui veut juste un endroit où faire de la pub ; je souhaite qu'elle ait envie d'une relation dans la durée

Le rôle des influenceurs dans la communication produit

Parmi les 76% des répondants pour qui les influenceurs ont un rôle clé dans la communication produit, 82% sont des agences et 74% des entreprises. Et pourtant, seuls 31% d’entre eux affirment réaliser des tests de produits avec les influenceurs et 17% leurs font parvenir des échantillons ou des cadeaux. En contrepartie, les événements représentent le type d’interaction le plus utilisé dans le cadre du lancement d’un produit (55%).

Le rôle des influenceurs dans le marketing de contenus

Le marketing de contenus apparaît comme une des stratégies les plus utilisées et les plus efficaces pour collaborer avec les influenceurs.
44% des répondants collaborent régulièrement avec les influenceurs pour créer des contenus (co-création, articles invités, interviews etc.). Cette pratique est très développée sur le marché français (56%)

Les personnes interrogées comptent également sur les influenceurs pour amplifier la diffusion de leurs contenus : 64% des professionnels du marketing le citent comme un élément important, et il en est de même pour 54% des professionnels de la communication et des RP.

Le rôle des influenceurs dans la communication corporate

Seuls 22% des personnes interrogées pensent que faire appel aux influenceurs dans le cadre de communications corporate est efficace.
Et pourtant, 46% reconnaissent envoyer des communiqués de presse aux influenceurs.

Cette tendance est d’autant plus forte sur le marché français (56%), en comparaison avec le marché espagnol où c’est le cas pour seulement 38% des répondants.

Qu’attendent les influenceurs de la part des marques

Pour les professionnels interrogés, les influenceurs sont plus réceptifs à tout ce qui leur permet d’améliorer la qualité de leurs contenus (colaborations, informations…), plutôt qu'à des bénéfices d'ordre matériel (rémunération, cadeaux…)

• Cette vision est d’autant plus marquée au sein des départements marketing et communication des entreprises, où 64% pensent que les influenceurs attachent de l’importance aux informations de qualité ou à la création de contenus. Pour les agences, la rémunération économique est un critère qui semble important pour attirer les influenceurs (20%)

Raymond Morin :

Il faut qu'il existe une certaine cohérence entre le profil de l'influenceur et la demande de la marque. Comme je ne prendrai jamais la parole sur un sujet que je n'assume pas, il faut qu'il s'établisse une certaine convergence entre les intérêts de la marque, et les miens.

Anthony Babkine :

La relation avec les influenceurs a pour but de crédibiliser les produits et services de certaines marques, en s'appuyant sur leur réseau, opinion et relais auprès de leur communauté. Lorsque la relation avec les influenceurs est seulement de nature économique, je trouve qu'elle perd de sa valeur.

Mesurer l’efficacité des campagnes et démontrer le ROI du Marketing d’Influence

La mesure du ROI des actions mises en place est la troisième préoccupation des professionnels interrogés (44%).

C’est en revanche la première préoccupation si on ne prend en compte que les agences (58%), pour qui démontrer le retour sur investissement de leurs actions est un élément stratégique.

Sur le marché anglosaxon, plus mature en que les marchés français et espagnols en matière de Marketing d’Influence, la mesure apparait là aussi comme la première préoccupation (71%).

Quels sont les budgets investis en Marketing d’Influence ?
Quels sont les indicateurs utilisés pour mesurer l’efficacité des actions mises en place ?

Budgets alloués et perspectives

• La majorité des répondants consacre entre 1 et 20% de leur budget au Marketing d’Influence (48%)
• 16% des répondants ne consacre pas de budget à la relation avec les influenceurs.
• 12% consacrent plus de 21 % de leur budget à cette discipline

44% des répondants affirment que le budget consacré au Marketing d’Influence augmentera en 2014. Et ceux qui investissent le plus dans cette discipline aujourd’hui sont ceux qui augmenteront le plus leurs budgets cette année.

Raymond Morin : 

Les consommateurs se fient de plus en plus à leurs pairs, à leurs semblables, et refusent désormais tout autre sorte d'ingérence. L'impact de la publicité à donc fortement diminué, et les marques cherchent alors de nouvelles façons d'obtenir ces recommandations, et investissent davantage dans le marketing d'influence.

• 65% : les mentions obtenues sur les blogs et les réseaux sociaux
• 51% : le niveau de partage de leurs contenus
• 42% : le trafic entrant sur le site web

Seuls 31% des répondants se servent de critères en lien avec le “business” de l’entreprise : nombre d’opportunités commerciales générées…

Olivier Cimelière : 

Les sollicitations envers les influenceurs vont augmenter ; le poids des communautés compte de plus en plus. Mais il faut faire attention à la manière d’y aller : les marques doivent essayer de s’affranchir des rapports très marchands et accepter le fait que les gens ne parlent pas toujours d’elles de la manière souhaitée.

Efficacité des stratégies de marketing d’influence

69% des répondants affirment que leur stratégie de marketing d’influence est efficace ou qu’elle leur apporte des résultats. Ce chiffre est de l’ordre de 80% pour les professionnels qui ont mis en place des stratégies de marketing d’influence depuis 2 ans ou plus.

L’efficacité des stratégies d’influence est aussi en lien avec le budget investi :

• Parmi les répondants qui n’investissent pas dans le Marketing d’Influence, seuls 10% jugent leurs campagnes " efficaces " ou " très efficaces ".
• Ceux qui investissent entre 1 à 20% de leur budget sont 35% à considérer leurs actions comme  " efficaces " ou " très efficaces ".
• Enfin, les répondants investissant plus de 21% de leur budget estiment à 51% que leurs campagnes de marketing d’influence sont " efficaces " ou " très efficaces ".

Les actions où le marketing d’influence se révèle être le plus efficace sont la communication produit et les stratégies de marketing de contenu. C’est l’inverse pour la communication corporate, où là le marketing d’influence est le moins efficace.

Anthony Babkine :

En 2014, nous risquons de faire face à une surabondance des sollicitations des marques et de leurs agences. Ces dernières vont devoir réussir à se distinguer et lancer des demandes toujours plus qualitatives. Il ne faut pas oublier que la qualité et l'intérêt des contenus, la sincérité dans la relation marque/ influenceur et l'humain priment dans le succès du "marketing d'influence".

Anne Lataillade :

J'espère que les marques seront plus pertinentes et plus matures dans les échanges avec les influenceurs. Les échanges de lien, de visibilité et autres propositions non pertinentes sont beaucoup trop légion