5 enseignements clés tirés de notre rapport sur le marketing d’influence

Après avoir continuellement sondé pendant 5 ans plus de 600 professionnels du secteur de la mode, du luxe et de la cosmétique et plus de 200 influenceurs pour la réalisation de nos rapports sur le marketing d’influence, nous avons fait le constat inverse: le marketing d’influence est là pour perdurer. Cette pratique de plus en plus professionnalisée se trouve toujours en plein essor !

Dans notre 5ème rapport annuel sur L’état du Marketing d’Influence, vous trouverez non seulement une analyse de toutes les données relevées au cours de notre enquête, mais également les success stories d’acteurs clés du secteur, ainsi que des interviews avec des professionnels reconnus du secteur (parmi lesquels, Cristiana Monfardini, Chief Communication Officer de FENDI) et une étude détaillée d’un des cas les plus impressionnants dans le secteur de la mode: Chiara Ferragni.  

Voici un aperçu des informations et des données clés que vous retrouverez dans notre rapport sur le marketing d’influence.

5 enseignements clés tirés de notre rapport sur le marketing d’influence

1. La génération Z est là !

À la question “Quelle génération cherchez-vous à viser à travers vos campagnes d’influenceurs ?”, la majorité des professionnels de la mode, du luxe et des cosmétiques ont répondu “les millennials”. Toutefois, nous notons une tendance en augmentation d’année en année: les consommateurs de la génération Z (âgés de 6 à 23 ans) constituent un public de plus en plus exploité par les marques. Le pourcentage de répondants déclarant viser cette jeune audience a pratiquement doublé depuis 2018.  

L’importance de plus en plus marquée de cette génération au sein de l’industrie est confirmée par le rapport Global Powers of Luxury Goods 2018 publié par Deloitte, dans lequel nous pouvons lire: “D’ici 2025, les millennials et les consommateurs de la génération Z représenteront 40% du marché du luxe global.”

Pour la première fois dans notre rapport sur le marketing d’influence, nous présentons une analyse par secteurs, afin de comprendre plus en profondeur comment le marketing d’influenceurs est mis à profit au sein de chaque industrie. Les résultats montrent que le secteur de la mode se concentre davantage sur les consommateurs de la génération Z par rapport à ses homologues du luxe et des cosmétiques. En effet, 21% des répondants de ce secteur ont déclaré que cette audience constituait son public-cible.

2. Authenticité et caractéristiques de l’audience: 2 éléments clés.

Les professionnels du secteur sont de plus en plus avertis en ce qui concerne le marketing d’influence et accordent de plus en plus d’importance aux caractéristiques-mêmes de l’audience des influenceurs plutôt qu’au nombre de followers. Ce critère est d’ailleurs le 3e plus important (après le taux d’engagement et la qualité du contenu). Les influenceurs offrent  aux marques un accès à de nouveaux consommateurs cibles, et c’est pourquoi, il est crucial pour elles de comprendre la communauté d’un influenceur avant d’engager une collaboration avec celui-ci. S’assurer que cette communauté est en harmonie avec les objectifs de la marque constitue désormais un impératif.    

Le fait que les professionnels accordent davantage d’attention à la qualité de l’audience d’un influenceur se reflète également dans les catégories d’influenceurs les plus prisées. En effet, la majorité des répondants déclarent qu’ils préfèrent travailler avec des Micro ou des Mid-Tier Influencers (45,5% et 37,7% respectivement). 32,1% d’entre eux justifient ce choix par le fait que ces catégories-là disposent d’une meilleure connection avec leur communauté et offrent un contenu plus authentique.

Alors que les publications sponsorisées gagnent en importance, le maintien de l’authenticité devient clairement un challenge pour les marques. C’est pourquoi, dans notre rapport sur le marketing d’influence nous avons demandé à Cristiana Monfardini, Chief Communication Officer de FENDI, comment faire pour assurer l’authenticité d’une marque lors de collaborations avec des influenceurs. Telle fut sa réponse: "Nous cherchons des influenceurs millennials qui désirent exprimer leur talent et transmettre un réel message. La nouvelle génération n’est pas futile et ne se laisse pas épater par des filtres, elle est avide de véritable talent et de comportements porteurs de sens. Le secret réside dans le maintien d’une réelle conversation avec ce public, non seulement en communiquant mais aussi en l’écoutant. Il est surprenant de voir combien vous pouvez apprendre des nouvelles générations.”

3. Instagram est toujours roi, mais Pinterest et YouTube sont en pleine expansion

Ce n’est un secret pour personne, en termes de meilleure plateforme sociale pour le marketing d’influence, Instagram règne en maître. Selon les professionnels des secteurs de la mode, du luxe et des cosmétiques, ce réseau social constitue leur canal préféré pour la mise en place de campagnes avec des leaders d’opinions (36% d’entre eux avaient fait cette affirmation en 2018 contre 46% en 2019).

En ce qui concerne les formats qui fonctionnent le mieux sur Instagram, les images sur les fils d’actualités semblent être les plus efficaces, suivies de près par les Stories (sans la fonctionnalité Swipe Up). Ceci s’explique probablement par l’apparition de la nouvelle fonctionnalité Instagram Shopping permettant aux marques de rediriger l’utilisateur directement vers leur site web à travers l’application. Alors qu’Instagram cartonne également avec Checkout, la fonctionnalité permettant aux utilisateurs d’acheter des articles directement sur l’application, sans être redirigés vers le site propre des marques, nous verrons probablement ces deux formats gagner en popularité dans le cadre du marketing d’influenceurs. De son côté, Instagram Live semble être une ressource encore peu exploitée.

Concernant les plateformes privilégiées pas les influenceurs, nous observons une hausse du côté de Pinterest et de YouTube. Le nombre d’influenceurs optant pour ces canaux pour le partage de leur contenu a augmenté de de 6,4% et 6,1% respectivement.

4. Les professionnels du secteur sont de plus en plus avertis en termes de technologie

Le secteur de la mode, du luxe et des cosmétiques est réputé depuis longtemps pour sa capacité de résistance aux innovations technologiques et digitales. Il n’est donc pas surprenant de découvrir que 27,5% des professionnels continuent de gérer manuellement leurs relations avec les influenceurs.

Cependant, un changement est en train de s’opérer. Selon nos recherches menées dans le cadre de la réalisation de ce rapport sur le marketing d’influence, la majorité des professionnels comprennent l’intérêt d’adopter des solutions spécialisées. Un impressionnant 55,9% des professionnels de la mode, du luxe et des cosmétiques déclarent utiliser des outils de marketing d’influence et des technologies dédiées pour identifier les influenceurs et gérer leurs relations avec eux.

Le reste des répondants préfèrent des outils quels Google ou Instagram. Cependant, ceux-ci présentent tout de même certaines limites, que confirment les chiffres: le nombre de répondants affirmant employer ces outils est passé de 30,5% en 2018 à 16,6% cette année.

5. La justification du ROI: le plus grand défi

La mesure adéquate du ROI des campagnes s’est convertie en la principale préoccupation des professionnels du secteur (environ 26% d’entre eux). Il est d’ailleurs plus troublant de constater que la majorité (27%) s’appuie sur les taux d’engagement pour évaluer l’efficacité d’une campagne.

Comme Chris Davis, Responsable des Partenariats chez Gleam Futures nous l’a dit : “Le succès d’une campagne ne devrait pas être mesuré uniquement via les likes et les commentaires, mais à travers de vrais paramètres tels que les ventes, la perception de la marque et la propension à la conversion. Ces métriques peuvent être difficiles à suivre, mais le secteur tout entier est chaque jour plus proche de faire de ces moyens de mesure la norme”, et nous sommes entièrement d’accord avec ce postulat.

Lorsque les professionnels cherchent à booster leurs ventes à travers une collaboration avec des influenceurs, il est possible de mesurer le ROI grâce aux liens directs de l’influenceur vers le sites d’e-commerce d’une marque. Mais que faire si l’objectif est de générer de la notoriété ?

À présent, il est possible d’attribuer une valeur monétaire au buzz généré par une campagne ou une publication, via des algorithmes tels que le Media Impact Value™, qui alloue une valeur chiffrée à chaque interaction, publication et article. Alors que le besoin de justification du ROI est de plus en plus important, nous verrons de plus en plus de professionnels du secteur tirer parti de ces algorithmes innovants pour évaluer l’impact de leurs campagnes.

Découvrez toutes les données

Ces 5 enseignements ne sont qu’un simple aperçu de ce que vous trouverez dans notre rapport détaillé sur L’état du marketing d’influence. Téléchargez votre exemplaire ici: