Enjeux de la coordination et la valorisation des retombées presse à l'international

Dans un contexte économique international difficile et morose, la justification et la défense du budget devient une question centrale pour bon nombre de managers. Cette dernière s’accompagne naturellement de la question de retour sur investissement (ROI) à laquelle la simple notion d’équivalent publicitaire métrique (AVE) ne peut plus répondre. Une combinaison de critères d’évaluation quantitatifs ET qualitatifs semble aujourd’hui indispensable à une valorisation pertinente et porteuse de sens.

Cependant, avant même d’être en capacité de mesurer les impacts et les ROI générés par les actions de communication menées par leurs équipes, beaucoup d’organisations ne considèrent pas les challenges représentés par la coordination internationale des actions de communication et la valorisation internationale des retombées presse à leurs justes valeurs.

Les risques d’une mauvaise coordination internationale

Les entreprises mondiales s’organisent autour d’un marché, étant généralement celui de la maison mère, puis des entités filles ou business unit, se créent en fonction des besoins de déploiement.

A ce niveau, peu de réflexion globale concernant l’organisation transverse des équipes internationales sont menées par le siège. Il en résulte souvent des business unit fonctionnant en silo, utilisant leurs propres outils, sans aucune communication, ni synchronisation, ni échange pourtant porteurs de bonnes idées et de best practices.

Naturellement, chaque business unit cherche à s’adapter au mieux à son environnement et à en connaître la moindre spécificité. Les équipes de communication locales sont ainsi souvent accompagnées par des agences expertes sur leurs marchés. Cependant, ces dernières donnent parfois la sensation d’être face à des " boites noires " et les communicants locaux n’ont que peu ou pas de contrôle sur leurs campagnes en termes de cibles engagées, de coûts, de résultats et donc de ROI ! Même si certaines organisations ont su relever le défi représenté par la coordination opérationnelle internationale, l’évaluation des actions menées, la mesure des impacts et la valorisation des retombées presse restent d’une difficulté rare.

Faciliter la consolidation de l’information

Aussi, la simple collecte de l’intégralité des retombées presse en provenance de différents marchés peut rapidement devenir un véritable casse-tête mélangeant flux de veille digitalisé de clippers, scans manuels réalisés par les équipes internes et revues de presse papier ou digitalisées en provenance d’agences locales. La disponibilité permanente de l’information devient ainsi un véritable obstacle au pilotage.

La consolidation des informations (offline et online) et la comparaison des performances des différentes business units deviennent complexes et consommatrices de temps considérant la multiplicité des formats employés, des métadonnées disponibles, des méthodologies de qualification et de valorisation utilisées et des rapports édités.

Certaines équipes centrales, " courageuses ", tentent d’apporter une réponse à ces challenges en demandant à leurs homologues des business units de leur remonter de l’information qualifiée et valorisée. Une fois réceptionnées, ces informations sont pour la plupart retraitées, une nouvelle fois analysées et requalifiées afin d’éditer un rapport unique basé sur des indicateurs de performances pertinents pour le siège basés sur des critères de qualification homogènes permettant au final un benchmark pertinent.

Par ailleurs, lorsque que l’on demande à une business unit de s’autoévaluer, peu sont celles qui le font avec objectivité de peur d’être sous valorisée en comparaison avec leur " voisine " ou simplement par habitude culturelle.

Des outils pour optimiser la coordination internationale de votre Communication

Une Direction de la Communication Internationale doit aujourd’hui s’équiper d’outils répondant à des besoins opérationnels et décisionnels. Au niveau opérationnel, ils doivent faciliter les tâches à faible valeur ajoutée afin de libérer du temps aux communicants : mise à jour automatique des fichiers de contacts, création de listes de diffusion ciblées en quelques clics, diffusion multi-canal, gestion des événements, gestion des confiés, collecte automatisée des retombées presse online et offline… Au niveau décisionnel, la Direction doit également avoir un accès permanent à une information pertinente, qualifiée, homogène et valorisée ainsi qu’à ses propres indicateurs de performance afin de répondre à ses enjeux de pilotage. Les outils de " Business Intelligence " doivent désormais faire partie de la panoplie de toutes les Directions de l’entreprise, Direction de la Communication comprise. Enfin, les outils se doivent d’être au service de l’homme et fédérateurs, offrant ainsi des éléments de benchmark, de best-practices et naturellement, de ROI.

Retrouvez le témoignage de Jaguar sur la coordination de la Communication à l'international. Si vous souhaitez savoir comment Launchmetrics répond à ces besoins, demandez-nous une démo.