Comment mesurer le succès d'une stratégie digitale ? Nous avons listé quelques éléments de réponse pour vous
Tandis que de plus en plus d’acteurs dans le e-commerce de la mode rentrent sur le marché avec des stratégies d’expansion agressives – Farfetch a continuellement fait face à la concurrence avec des modèles de distribution plus traditionnels pendant que des nouveaux entrants tels que 24 Sèvres de LVMH et The Modist réclament maintenant leur part du marché – les entreprises deviennent plus audacieuses et importantes quand elles ont bien pensé leur stratégie marketing, dans le but de faire face à la concurrence toujours plus présente sur le marché en ligne.
Les stratégies peuvent s’étendre des campagnes de publicité traditionnelles associées aux propres chaines de la marque et sur version papier aux collaborations avec des influencers, évènements et promotions de produit ciblé. La réussite de telles initiatives peut directement être mesurée par le nombre de clics et de ventes qu’elles génèrent.
Mais en même temps, même s’il n’y pas pas de retour sur investissement direct sous forme de vente, certaines initiatives marketing peuvent générer du buzz et accroitre la renommée de la marque, ce qui est tout aussi important pour une entreprise de la mode e-commerce. A l’heure d’Instagram, où des visuels forts sont une clé de réussite, les acteurs du e-commerce continuent de photographier les campagnes des saisons prochaines. La différence est que désormais, le budget d’une entreprise pour promouvoir les campagnes sous forme papier a été réduit au profit de canaux digitaux tels que les sites web, les newsletters et les médias sociaux.
La dernière campagne Automne 2017 de Net-a-Porter photographiée à Paris par Gregory Harris, a été pensée pour souligner les tendances clés et les marques dans son achat, tandis que Browns publie continuellement un étalage d’images en lien avec sa dernière sélection de produits – des sweats à capuche Vetements aux robes Ganni. Les images de campagne de Browns, tout comme le nouveau format de leur site web, sont inspirés des médias sociaux – un nouvel esthétique et une nouvelle stratégie imaginés par le directeur général Holli Roger dans l’optique d’engager les clients de par leurs clics, likes et partages, ainsi que de croitre au-delà de sa boutique de la South Molton Street.
Dans le luxe, élever le profil de l’entreprise à travers une représentation visuelle est tout aussi important que de réussir ses ventes, tandis que pour les entreprises de rue, un retour sur investissement plus direct est ce que la plupart attend. Pour les grandes rues, House of Fraser, investit dans la technologie pour s’assurer que ses bannières de campagnes atteignent l’audience de la marque en ligne, à la fois sur ordinateurs de bureau et sur appareils mobiles. Cela s’est traduit par 22 fois plus de clics et 82 fois plus de ventes sur mobiles l’année dernière.
Travailler avec des influencers pour capitaliser leurs abonnés significatifs est aussi devenu une partie intégrale de n’importe quelle stratégie dans la mode e-commerce. Les entreprises font souvent des partenariats avec des bloggers pour promouvoir leurs produits à la fois à travers de posts Instagram sponsorisés, d’articles de blog ou de mentions dans des vlogs.
En ce qui concerne Net-a-Porter, par exemple, plusieurs influencers importants ont sillonné le globe et ont fait la promotion de vêtements du revendeur grâce à des posts sponsorisés accompagnés du hashtag #jetaporter.
Quand les influencers entrent en jeu, il semblerait qu’il y ait une différence entre ceux ayant des millions d’abonnés dont les posts servent à augmenter la renommée des marques et les plus petits influencers qui, en dépit du fait d’avoir un nombre d’abonnés moins important, sont plus accessibles ; leurs posts peuvent mener à des ventes plus facilement.
Pour qu’une campagne marketing soit réussie, les sites de e-commerce devraient employer une approche à plusieurs niveaux en travaillant avec plus qu’un influencer, ou du moins choisir soigneusement le bon type d’influencer selon si le but de la marque est d’augmenter ses ventes ou bien sa renommée.
Le contenu est un autre facteur important dans les stratégies de marketing e-commerce, comme les revendeurs veulent inspirer et éduquer leurs clients dans le but d’augmenter leur fidélité et les encourager à effectuer un achat. La fondatrice de Net-a-Porter, vice-présidente de Farfetch et présidente de BFC, Nathalie Massenet, a longtemps parlé de l’importance du contenu dans le commerce et son entreprise continue de produire un magazine digital hebdomadaire, l’Edit, tout comme une publication papier, Porter, signes de ses efforts marketing.
Matchesfashion.com est une autre entreprise qui accorde beaucoup d’importance au contenu, avec leur hebdomadaire Style Report qui met en avant les tendances clés et les destinations lifestyle, tout en offrant des conseils mode et des interviews exclusifs avec des designers.
Dans un marché saturé où l’envergure de l’attention des lecteurs est si lente, le contenu éditorial doit-il continuer d’influencer les ventes ? Selon Matches, bien sûr que oui. Les acheteurs sont exposés au contenu sur le site, passant en moyenne deux fois plus de temps à naviguer sur le site – 12 minutes – regardant deux fois plus de pages, ce qui se traduit par un meilleur taux de conversion et un panier moyen plus important.
C’est pourquoi l’entreprise a continué d’incorporer du contenu éditorial dans ses stratégies marketing et dans le but d’optimiser sa réussite, a récemment annoncé un partenariat avec la plateforme de distribution de contenu, E-Contenta, qui va adapter le contenu éditorial à certains groupes de clients d’après leurs intérêts et leur activité en ligne. L’éditorial apparaitra de la même façon que le produit est annoncé.
Les stratégies marketing varient entre les différentes entreprises, selon leur objectif de croissance et leur audience respectives. Certaines devraient investir davantage dans le contenu éditorial et d’autres, qui veulent toucher les plus jeunes millenials et les consommateurs de la génération Z, devraient prêter plutôt attention aux initiatives des influencers et aux belles galeries d’images Instagram. Dans tous les cas, pour construire une entreprise qui dure dans le temps, il est important de voir au-delà des résultats de ventes, comme construire une image de marque et augmentée la reconnaissance.
By Launchmetrics Content Team
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