Depuis quelques temps, Dior Beauté est l'une des marques les plus performantes dans l’industrie de la cosmétique luxe, en témoigne les Media Impact Values™ de 22,9 millions de dollars et 19,3 millions de dollars que la marque a généré pour les mois de juillet et août. Dans l'article #BBMoment de ce mois-ci, nous examinons la stratégie mise en place par Dior Beauté, afin de comprendre comment la marque parvient à atteindre un MIV® plus élevé que ses concurrents.
#BBMoment: Un regard analytique sur la stratégie de Dior Beauté
Beauté en vrac
Depuis plusieurs années, les marques de luxe proposent des lignes de maquillage afin de séduire de nouveaux consommateurs à un prix plus accessible et de développer les relations client. Pour Dior, "qui peut le plus, peut le mieux !". La marque a réalisé 3,76K placements au cours du mois d'août, alors que son concurrent le plus performant n'en a réalisé que 1,73K et un MIV total de 9,49 millions de dollars (une fraction des 19,3 millions de dollars que Dior a accumulée). Ces placements sont issus des cinq voix différentes qu'ils activent : Partenaires, Influenceurs, Médias, Owned Media, et Célébrités et qui jouent toutes un rôle dans le MIV élevé enregistré par Dior Makeup. En effet, la marque a une répartition de voix assez égale. Alors que les Influenceurs représentent 39% de la part de Voix, leurs placements médias en ligne représentent plus du triple de ceux de leurs concurrents.
Voici un aperçu de la répartition des Voix pour Dior Makeup, au mois d'août :
Des insights sur les Influenceurs
Les Influenceurs ont représenté 7,47 millions de dollars du MIV total que Dior Beauté a accumulé au cours du mois d'août. La plus grande partie de ce MIV est générée par les Influenceurs de niveau intermédiaire (ceux qui ont un public de 100K-500K), tandis que des marques comme YSL, Givenchy, Armani et Chanel se concentrent principalement sur les Mega Influencers (500K-2M followers). Une fois de plus, Dior Makeup a réalisé 1000 placements via les Influenceurs, soit le double de ceux de ses concurrents en août. Cependant, la marque ne sacrifie pas la qualité à la quantité, les Voix des Influenceurs qu'elle active produisent un contenu de qualité qui parle au son public visé. En général, les principaux Influenceurs pour Dior Beauté ont un nombre de followers qui varie, comme le montre la liste ci-dessous :
Il est intéressant de noter que la Youtubeuse et All Star Influencer, Tati Westbrook a réalisé un MIV de 293 000 dollars, pour Dior Beauté, à partir d'une seule vidéo. En terme de MIV, @xxthuyle, est l'influenceuse la plus performante pour Dior Beauté en août, d’autant plus qu’elle a présenté la marque plusieurs fois sur une série de ses vidéos “How-to” qui figurent dans son compte Instagram. Cette dernière a réalisé un MIV de 834 000 dollars, se traduisant par un nombre élevé de posts associés à des taux d'engagement croissants. En somme, ces MIV élevés reflètent bien la stratégie de Dior Beauté à savoir : à la fois du volume et de qualité.
De la cohérence cross-canal
Une autre Voix qui performe plutôt bien pour Dior Beauté est celle des Partenaires, qu'il s'agisse des partenaires retailers ou du site internet version mode de la marque Dior. À l’aide de divers canaux, l'entreprise a réussi à faire connaître la marque “Dior Beauté” via sa page d’origine, un moyen simple et facile d'échanger la couverture médiatique entre deux comptes, surtout pour une marque déjà établie comme Dior. Cette tactique est en grande partie responsable du succès de Dior Beauté, étant donné que la plus grande partie des placements effectués par les Partenaires proviennent des comptes de la marque Christian Dior.
Dans le graphique ci-dessous, vous pouvez voir la performance de Dior par rapport à certains de ses principaux concurrents. Dior a généré 3,32 millions de dollars uniquement grâce aux placements de Partenaires, alors que d'autres marques ont moins mis l'accent sur ce point et ont enregistré une baisse globale des MIVs au cours du mois d'août.
Un autre Partenaire clé pour Dior Beauté est le retail. L'un des posts de Partenaires les plus performants est celui de Sephora, sur Facebook. Alors que le post a généré 73,7K de dollars en MIV, son reach potentiel était de 18,7 millions de dollars, ce qui représente beaucoup de clients potentiels. Les Partenaires retails, spécifiques aux cosmétiques comme Sephora sont essentiels pour les marques de beauté parce que leur clientèle se compose presque exclusivement de beauty lovers à la recherche de nouveaux produits, tutoriels et informations privilégiées. C'est d'autant plus évident que 78 % des MIV générés par les Partenaires se font principalement sur Instagram. L'utilisation de ces Partenaires sur les médias sociaux est un choix judicieux qui a porté ses fruits pour des marques comme Dior Beauté.
La stratégie globale de Dior Beauté ainsi que le mix des Voix permet d'activer différents points de contact et de rencontrer des publics sur différents canaux de communication. Associée à un volume important de publications, la marque de produits de beauté de luxe parvient à obtenir un MIV doublement supérieur à celui de ses concurrents.
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MIV®: Cette marque est enregistré dans l'Union européenne.
By Launchmetrics Content Team
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