Démontrer le ROI des stratégies d’influence – un véritable enjeu [Interview]

Nous vous proposons aujourd’hui une nouvelle interview, celle d’Assaël Adary, co-président du cabinet d’études et de conseil Occurrence. Spécialiste de la communication, Assaël intervient dans de nombreuses écoles et universités. Il nous a donné son point de vue sur la question de la mesure et du ROI dans la mise en place de stratégies d’influence. Bonne lecture !

1. Assael, pouvez-vous nous présenter Occurrence ?

Occurrence est un cabinet d’études et de conseils, qui compte 23 collaborateurs, spécialisé dans la communication. Nous aidons nos clients à évaluer l’efficacité de leurs actions de communication et ainsi, prendre les bonnes décisions. J’insiste sur le fait que nous ne sommes pas une Agence car nous ne voulons surtout pas apparaître comme " juge et partie ", l’évaluation réclame de l’indépendance d’esprit. Nous faisons des recommandations mais ne mettons pas en œuvre des stratégies ou des actions de communication de nos clients, qui sont, par ailleurs, principalement des Grands Groupes et des acteurs du monde public.

2. Quels ont été les impacts majeurs sur votre activité avec l’avènement du web social ? Quelles sont les attentes/préoccupations de vos clients aujourd’hui en termes de mesure et d’analyse sur ces canaux ?

Le cabinet existe depuis 18 ans, nous avons donc pu suivre les évolutions de l’environnement digital (développement des intranets, puis des sites web, blog, réseaux sociaux…).

La principale préoccupation de nos clients, est la mesure du ROI. Un des problèmes majeur du web social selon moi, réside dans la véracité des indicateurs qu’il fournit ; ces indicateurs étant modifiables (achat de followers, de like, de partages, de commentaires – il y a même des fermes de " like " dans des pays comme le Bangladesh), comment réussir à dissocier le vrai du faux ? Un problème éthique, et technique, se pose.

De nombreuses entreprises ont investi beaucoup d’argent dans la gestion de leur présence sur les réseaux sociaux (production de contenus, animation des comptes sur les réseaux sociaux etc.). Si en termes de relation clients par exemple, les bénéfices sont facilement mesurables (diminution des appels entrants, plus de réactivité dans la gestion des demandes etc.), il n’en est pas de même en ce qui concerne l’impact sur l’image et la réputation de l’entreprise de la " communication digitale " : une personne présente et exposée aux actions d’une marque sur les réseaux sociaux est-elle réellement plus fidèle que quelqu’un qui n’est pas sur ces canaux ? Quels sont réellement les impacts au niveau cognitif, comportemental ?

La question de la mesure va être un enjeu majeur en 2014 et pour pouvoir mesurer réellement le ROI de ces actions, je pense qu’on ne pourra pas éviter de revenir à la notion de " l’humain ", en réalisant des enquêtes, longues, ambitieuses et coûteuses certes, mais plus qualitatives.

3. Pouvez-vous nous donner votre définition d’un influenceur ? Est-il nécessaire d’avoir 2.000 followers sur Twitter ou écrire dans un blog pour être influent ?

Les réseaux sociaux ne peuvent pas s’appréhender comme des outils de masse, les stratégies sur ces canaux doivent être orientées sur l’aspect affinitaire/communauté, c’est là que ces canaux apportent une vraie valeur ajoutée : 100 bons followers valent mieux que 10 000 peu intéressants. Le nombre de followers n’est pas un critère d’influence, mais la qualité si.

Un influenceur est quelqu’un qui a su s’imposer comme expert, de par ses prises de parole ou les contenus qu’il publie. L’environnement social media est un environnement aristocratique et non pas démocratique : il y a des gens au-dessus de la masse, grâce à leur expertise, la fréquence de leurs interventions, leur autorité et leur audience. Même si tout le monde peut prendre la parole sur ces canaux, certains seulement arrivent à se faire entendre. Reprenons par exemple le cas du tweet sponsorisé d’un passager mécontent de British Airways, en soit, il n’avait pas le profil d’un influenceur (pas de publications régulières sur le sujet, pas de communauté très développée etc.), pour se faire entendre il a utilisé les tweets sponsorisés, moyennant tout de même un coût de plusieurs milliers de dollars (le chiffre semble secret), d’où cet aspect " aristocratique ".

4. Vos clients ont-ils conscience de l’importance de ces nouveaux profils d’influenceurs ? Quels freins rencontrent-ils aujourd’hui pour mettre en place et mesurer des stratégies d’influence, et quels types de services mettez-vous en place pour les aider ?

Toujours le même frein : quel est le ROI des actions mises en place avec les influenceurs ?

En ce qui concerne ces influenceurs " spontanés ", ils ne sont pas identifiables directement, il faut avoir conscience de leur existence et avoir un plan de crise prêt à être déployé au cas où ils apparaissent, être en veille constante. Si je reviens juste sur le cas du tweet sponsorisé à l’encontre de British Airways, sait-on au final quel est l’impact réel sur la marque ? Le CA de British Airways a-t-il diminué à cause de ce tweet ? Sa réputation est-elle entachée ?

Avec les influenceurs " établis ", reconnus, l’objectif est de réussir à les identifier secteur par secteur. Il y a des outils, comme Launchmetrics Influencers, qui nous aident à le faire mais il y a un travail humain qui n’est pas évitable. Si auparavant, ces tâches étaient confiées à des stagiaires, cela me parait aujourd’hui un sujet destiné à des profils seniors ; nous avons besoin de personnes qui connaissent bien leur entreprise et les problématiques de son secteur afin de pouvoir identifier les personnes et contenus pertinents. C’est un processus itératif mais l’avantage, surtout dans les secteurs BtoB, est que ce statut d’influenceur ne s’acquiert pas du jour au lendemain, une expertise sur un sujet se construit dans la durée, ce qui permet de mettre en place des actions sur le long terme avec les influenceurs. Et le fait de suivre les influenceurs identifiés permet également d’en identifier de nouveaux, ces derniers seront cooptés par leurs pairs.

5. Quels sont les indicateurs de performance qu’il faut suivre dans le cadre d’une stratégie d’influence ? Comment mesurez-vous le ROI des actions que vous mettez en place ?

Comme je l’évoquais précédemment le problème avec les médias sociaux est qu’il est difficile de distinguer le vrai du faux et savoir quel est le réel ROI des actions mises en place. Les relations avec les influenceurs sont des relations qualitatives, en one-to-one. Ceci permet de suivre des indicateurs liés aux contenus émis comme la teneur ou les thèmes plus pertinents que le simple nombre de mentions de la marque par l’influenceur en question. Mais on peut aussi intégrer des indicateurs IRL (in real life) : sa présence à des événements, etc. On revient à la notion d’humain qui est essentielle pour mesurer le ROI dans la communication.

6. Vous évoluez dans un contexte international. Quel est selon vous le degré de maturité de la France sur ces problématiques (en avance, en retard ..) ?

Globalement, la France et les pays " latins " sont en retard culturellement sur la notion de KPI, de mesure, de Dashboard. Un exemple amusant, la traduction officielle (cf. journal officiel) en français du mot " reporting " : reddition ! Un mot très péjoratif puisqu’il porte les notions de " se rendre ", " déposer les armes ", " capituler ". Pas simple pour construire une culture du tableau de bord !
Par ailleurs, les questions de législation voire d’éthiques, sont des questions qui commencent à apparaître en France : est-il légal ou légitime d’acheter des followers ou des vues sur Youtubes par exemple ? Je pense que nous arrivons à un niveau de maturité des réseaux sociaux en France, les entreprises se posent de vraies questions quant au ROI des actions sur les médias sociaux et s’interrogent sur la manière de les aborder.

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Un grand merci à Assaël pour cette interview.