Dans notre récent rapport Data on the Runway ‘19: Les Voix qui dominent les Fashion Weeks, nous avons réalisé une analyse détaillée des défilés de mode lors des 4 principales Fashion Weeks de la saison printemps-été 2019. À travers cette étude, nous avons pu identifier les marques observant les meilleurs résultats lors de leurs lancements de collection, les Voix (influenceurs, owned media, célébrités, médias traditionnels ou partenaires) qui génèrent le plus de valeur pour ces marques, ainsi que l’impact positif ou négatif qu’ont les différentes stratégies (rebranding, changement de localisation, campagnes à 360 degrés, etc.) sur le secteur de la mode.
Cette deuxième édition de notre rapport annuel est plus complète et précise, non seulement grâce à l’analyse approfondie menée par notre équipe de Data Scientists, mais également grâce à notre collaboration avec WGSN, référence en matière de tendances de consommation et de design. Tout au long des pages de ce rapport d’analyse sur les Fashion Weeks, vous aurez l’occasion de découvrir de nombreuses informations clés sur l’état actuel du secteur relayées par WGSN, ainsi que leur point de vue à propos des différentes décisions stratégiques prises par les marques.
Maintenez-vous à jour durant ce trépidant mois de la mode et poursuivez votre lecture pour découvrir les points clés à retenir de notre rapport !
5 données clés à connaître sur les défilés de mode des Fashion Weeks
1. Ralph Lauren a généré bien plus de MIV que toute autre marque
Ralph Lauren a généré bien plus de valeur médiatique que toute autre marque lors des 4 principales Fashion Weeks (New York, Londres, Paris et Milan), atteignant un total de 38 millions de dollars de MIV. Si vous ne maîtrisez pas encore totalement le fonctionnement de notre algorithme du Media Impact Value™ (MIV™), nous vous invitons à consulter cet article pour en comprendre tous les mécanismes. L’énorme buzz créé par la marque peut être attribué à sa stratégie à 360 degrés développée autour du 50ème anniversaire de l’enseigne. De son spectaculaire défilé de mode aux 100 looks jusqu’à la soirée dînatoire qui a suivi la présentation de la collection au Central Park's Bethesda Terrace: la marque a présenté un véritable spectacle. Toutefois, c’est principalement grâce à la Voix des influenceurs qu’un MIV d’une telle ampleur a pu être généré. En effet, les influenceurs ont généré près de la moitié du MIV total (46,2%). Avec une contribution de seulement 1,2% au total des placements, les célébrités (comprenant, entre autres, Hilary Clinton et Oprah Winfrey) sont également parvenues à engendrer une part non négligeable de valeur (près de 7% du MIV).
2. Hedi Sliman est parvenu à doubler le MIV généré par Phoebe Philo
L’un des défilés de mode les plus attendus de la saison fut sans aucun doute celui de Celine, lors de la Fashion Week de Paris. La reprise de Celine par Hedi Slimane et le rebranding opéré par la marque de luxe française ont alimenté les conversations aussi bien sur les médias en ligne que sur les réseaux sociaux. Comme l’indique WGSN dans notre rapport Data on the Runway ‘19, “Ces métamorphoses ont entraîné d’une part une recherche du “nouveau Celine” au sein du secteur, et d’autre part, une une vague de nostalgie pour le Celine de l’ère Philo (notamment à travers des mentions de @OldCeline sur Instagram). Le buzz s’est révélé considérable aussi bien en termes de critiques que de louanges envers ce changement, qui a permis de créer de la valeur pour la marque dans son ensemble.”
En un an, Celine est donc parvenu à doubler son MIV, passant de 3,3 millions de dollars à 8,5 millions de dollars. Le buzz autour de Hedi Slimane a généré 3 millions de dollars de MIV (approximativement le double du MIV généré par son prédécesseur pour la saison printemps-été 2018). Il est également intéressant de noter que malgré son départ, le MIV de Phoebe Philo n’a pratiquement pas diminué par rapport à l’année précédente.
3. Chiara Ferragni a généré pratiquement autant de MIV que Versace
Nous avons déjà mentionné précédemment le pouvoir dont jouit l’influenceuse Chiara Ferragni quand il s’agit de générer un impact significatif dans le monde de la mode, et il semble que son règne parmi les influenceurs et célébrités se prolonge ! Ses publications à propos de Ralph Lauren, Dior, Fendi, Prada, Jacquemus, Jeremy Scott, Saint Laurent, Alberta Ferretti et Versace ont généré un total de 18,3 millions de dollars de MIV. Elle enregistre donc un résultat pratiquement similaire à celui de Versace, qui s’est classée comme la meilleure marque de la Fashion Week de Milan, générant 18,7 millions de dollars de MIV.
Le MIV généré par Chiara Ferragni s’avère également significativement plus élevé que celui d’importantes marques telles que Chanel (3e dans le classement des meilleures marques lors de la Fashion Week de Paris avec un résultat de 17 millions de dollars de MIV), Fendi et Dolce & Gabbana (ayant généré respectivement 15 et 14 millions de dollars de MIV lors de la Fashion Week de Milan), ou encore Victoria Beckham (dont la marque s’est classée à la première place du ranking de la Fashion Week de Londres, avec un résultat de 16 millions de dollars de MIV). Nous notons également l’impressionnante prouesse de l’influenceuse mode italienne qui a réussi à surpasser la chanteuse Nicki Minaj, dont le MIV affiche un total de 11,3 millions de dollars, à savoir 7 millions de dollars en moins que Chiara Ferragni.
4. Les influenceurs ont généré 50% de la totalité de l’impact médiatique
Après avoir observé les données avec attention, l’information suivante se dégage très clairement de notre analyse: les influenceurs sont ceux qui génèrent le plus de buzz grâce à leurs publications à propos des défilés de mode et autres activités entourant les Fashion Weeks. En termes de nombre de placements, ils semblent livrer une bataille serrée avec les médias (l’apport des médias traditionnels dans la création de placements s’élève à 52,4% et les influenceurs y ont contribué à hauteur de 44,4%). Cependant, en termes de valeur générée, les influenceurs se retrouvent clairement en tête, avec un apport de 49% à la valeur totale générée, là où les médias affichent un résultat de 32%.
5. Victoria Beckham s’est imposée lors de la Fashion Week de Londres
Une autre célébration majeure a eu lieu au cours du mois de la mode printemps-été 2019 : le 10ème anniversaire de la marque Victoria Beckham à Londres. La Spice Girl, devenue entrepreneur dans la mode, a fait le choix de déplacer la présentation de sa collection dans son pays natal pour fêter cette occasion mémorable; une stratégie qui lui a valu d’incroyables résultats. En effet, s’appuyer sur ses différents comptes personnels pour promouvoir sa propre marque s’est avéré une stratégie gagnante, puisque ses owned media se sont classés premiers dans le ranking des Voix les plus influentes pour la marque, ayant généré approximativement 61% du MIV total. Ces résultats ont permis à Victoria Beckham de classer son défilé comme le plus percutant de Fashion Week de Londres !
Après avoir analysé nos données, WGSN relève que “se servir de sa propre image personnelle pour renforcer sa marque s’est avéré un pari gagnant, lui permettant d’interagir directement avec son audience cible. (...) S’appuyer sur ses canaux de communication personnels, tel que le fait Victoria Beckham, implique que la majeure partie du MIV généré par la marque provient de ses owned media. En effet, ses propres publications ont atteint les meilleurs taux d’impression et ont donc créé le plus de valeur.”
Ceci n’est qu’un aperçu des nombreuses données clés que vous retrouverez dans Data on the Runway ‘19. Si vous désirez consulter l’entièreté du rapport, nous vous invitons à le télécharger via ce lien.
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By Launchmetrics Content Team
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