Créer du contenu de qualité en se basant sur une stratégie Owned Media efficace

La création de contenu de qualité pour les réseaux sociaux implique des processus de création stratégiques, alors que la concurrence digitale dans les secteurs de la mode, du luxe, et des cosmétiques devient de plus en plus féroce. Les réseaux sociaux font partie de ces owned media que nous " contrôlons " à 100% en tant que marques, et devraient non seulement être traités comme des outils informels pour communiquer avec le consommateur, mais aussi comme des canaux stratégiques pour l’atteinte de divers objectifs.

Selon Statista, il y aura 2,9 milliards d’utilisateurs sur les réseaux sociaux dans le monde en 2020, un chiffre qui nous aide à comprendre la pertinence de ces plateformes qui atteignent également ces nouveaux publics, les millennials et la génération Z, déjà positionnés au centre des stratégies de nombreuses marques du secteur.

Dans notre checklist Comment tirer parti de vos owned media pour une stratégie marketing efficace, nous vous expliquons les étapes à suivre pour développer une stratégie efficace. Dans cet article, nous passons en revue certains des éléments fondamentaux permettant non seulement de créer un contenu de qualité sur les réseaux sociaux, mais également de structurer une stratégie efficace.

1. Définissez vos objectifs

Avant d’envisager de créer un contenu de qualité pour vos réseaux sociaux et vos owned media, il est crucial de définir vos objectifs à un niveau stratégique. Que voulez-vous accomplir en utilisant vos propres canaux ? Cette question peut avoir différentes réponses, et celles-ci sont parfois influencées par divers éléments : le moment où votre marque se développe, le public auquel elle est destinée, ou encore le type de plateforme utilisée.

S’il existe un principe de base pour établir des objectifs, vous pouvez le résumer en un mot : " SMART ". Essayez de garder vos objectifs spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes, et temporellement définis, afin de ne pas perdre de vue ce que vous recherchez. Aussi, rappelez-vous que derrière chaque grand objectif, vous pouvez avoir des micro-objectifs ou des sous-tâches qui vous aideront à "grimper" vers cet objectif final.

2. Comprenez votre audience

Il est inutile de créer une stratégie marketing de contenu à partir de votre site web, ou de créer du contenu de qualité pour les réseaux sociaux si vous ne répondez pas aux besoins de votre audience. Exemple : l’audience d’une marque comme Ecoalf, qui privilégie la transparence dans les processus de production de chaque vêtement, ne vise pas le même niveau de contenu que l’audience d’Uniqlo, qui recherche simplement la fonctionnalité et le confort, sans tenir compte du processus de production.

Par conséquent, votre objectif principal avant de commencer à générer du contenu de qualité sera de définir les caractéristiques de vos acheteurs. Ce processus implique l’analyse de données provenant de différentes sources d'informations, des réunions éventuelles avec d’autres services de la société en contact avec les clients finaux, et même des études de marchés et des benchmarks qui peuvent offrir certains indices sur les acheteurs de vos principaux concurrents. Dans notre checklist pour une stratégie owned media efficace, vous trouverez un modèle et des exercices utiles qui vous aideront dans le développement d’une stratégie fructueuse.

3. Créez le parfait mix de Voix

Les owned media sont l’une des Voix qui peuvent offrir le plus de tactiques à un niveau stratégique, étant donné le contrôle que nous avons, en tant que marques, sur leurs messages, formats, et segmentations. Cependant, il est important de comprendre la meilleure façon de les combiner avec les autres Voix de votre stratégie marketing, influenceurs, célébrités, médias ou partenaires, afin de tirer pleinement parti de leur potentiel.

Un exemple d’une bonne stratégie est celle utilisée par Victoria Beckham lors de la saison Printemps/Été 2019. Ses tactiques reposaient sur une combinaison parfaite de plusieurs éléments : un changement de ville afin de montrer sa nouvelle collection, ce qui avait déjà généré un impact médiatique, associé à une série d’influenceurs et combiné aux owned media de la marque, a permis d’amorcer la valeur générée par la campagne. À elle seule, Victoria Beckham a généré 61,7% du Media Impact Value™ total recensé lors de la Fashion Week de Londres. Une seule de ses publications à généré plus de 76 000$ de MIV™.

4. Comparez votre stratégie avec celles de vos concurrents

Dans le cadre des stratégies de owned media ou de réseaux sociaux, une des bonnes pratiques existantes consiste à comparer les performances de vos canaux avec celles de la concurrence. Il ne s’agit pas de " copier " des tactiques, mais d’identifier vos forces et vos faiblesses ainsi que celles de vos concurrents afin d’optimiser votre stratégie. L’un des moyens d’identifier l’efficacité de votre stratégie par rapport à celles de vos concurrents consiste à utiliser des diagrammes de dispersion qui vous offrent une vue d’ensemble sur la position de votre marque par rapport aux autres.

Il est possible que votre marque génère un grand nombre de mentions ou d’interactions sur vos owned media mais que la valeur ou le MIV de ces mentions s’avère toutefois très faible par rapport à celui de vos concurrents. Dans ce cas, vous devriez envisager de développer des campagnes de contenu sur vos réseaux sociaux impliquant par exemple des influenceurs... Ou utiliser un format de contenu capable d’entraîner la viralité et de motiver les utilisateurs finaux à la partager.

Ce ne sont là que quelques-unes des étapes fondamentales à prendre en compte lors de l’élaboration d’une stratégie owned media ou de réseaux sociaux. Vous vous demandez comment créer du contenu de qualité et tirer parti de vos canaux de communication ? Téléchargez cette checklist pour développer votre stratégie owned media !