5 caractéristiques des consommateurs chinois que les marques de luxe devraient connaître

La Chine représente 32% de la consommation globale en articles de luxe, selon Bruno Lannes de Bain & Company,et les millennials ont grandement contribué à la croissance de ce marché. Après avoir pris connaissance de telles données, il n’est pas surprenant de constater que les marques de luxe rivalisent de plus en plus pour capter l’attention des consommateurs chinois.

Dans notre rapport récemment publié, Le luxe et le consommateur digital: une analyse d’Est en Ouest (réalisé en collaboration avec PARKLU), nous avons analysé le marché du luxe en Chine, en Amérique du Nord et en Europe, en étudiant les caractéristiques de ces 3 marchés mais également des stratégies mises en place par différentes marques ainsi que le comportement des consommateurs. Nous vous exposons ci-dessous quelques conclusions (centrées sur les consommateurs chinois) que nous avons pu tirer de cette analyse.

Consommateurs chinois: voici ce que les marques de luxe devraient savoir

1. Il n’y a rien de plus efficace qu’un produit en édition limitée

Afin d’obtenir une vision globale du comportement du consommateur digital et du marché du luxe en Chine, nous avons discuté avec Xia Ding, Présidente Mode Internationale chez JD.com et Responsable de TOPLIFE.

JD.com est un acteur crucial du secteur du retail à prendre en compte lors de son entrée sur le marché chinois: il s’agit non seulement du retailer le plus important de Chine, avec plus de 55 milliards de dollars de revenus en 2017 et une croissance annuelle de plus de 40%, mais c’est également la 3e entreprise la plus importante au monde (après Amazon et Alphabet). Afin d’appuyer ses activités dédiées aux secteurs de la mode et du luxe, JD.com a lancé l’année dernière TOPLIFE, une plateforme permettant aux marques de luxe de mieux contrôler leurs interactions avec leurs clients en ligne, et offrant également des services spécialisés comme les white glove delivery (livraison incluant des services exclusifs tels que le déballage et la mise en place des articles). Ils ouvrent également régulièrement des pop-up shops (tel que celui mis en place l’année dernière pour Audemars Piguet et s’associent régulièrement avec les marques afin de proposer des collections crossover en exclusivité.

Dans l’interview que nous avons réalisée pour notre rapport, Xia Ding nous a partagé quelques apprentissages qu’elle a pu retirer du succès des collections crossover: “(...) Les consommateurs chinois sont attirés par le concept  d’exclusivité, c’est d’ailleurs une des raisons pour lesquelles la caractéristique distinctive dont jouissent JD Fashion et TOPLIFE constitue un élément clé de notre modèle. L’idée qu’une collection ou qu’un article soient limités envoie un message puissant à l’ensemble du marché chinois et cette notion peut être utile aux marques occidentales désirant augmenter leur notoriété auprès des consommateurs de ce marché.”

Ceci n’est qu’un des nombreux apprentissages que nous avons pu tirer de notre entretien avec Xia Ding. N’hésitez pas à télécharger notre rapport Le luxe et le consommateur digital: une analyse d’Est en Ouest pour découvrir comment JD.com aide différentes marques à cibler les consommateurs chinois.

2. Ils ont réellement confiance aux influenceurs (ou “KOLs”)

Pour réaliser notre analyse de l’impact digital généré, nous nous sommes basés sur notre approche centrée “voix”, c’est-à-dire une approche centrée sur les différentes “voix” s’exprimant à travers divers types de médias. Nous identifions 5 catégories de “voix”: les médias traditionnels, les célébrités, les influenceurs, les partenaires et les owned media (canaux appartenant à l’entité analysée). Cette approche permet donc de refléter les investissements réels et les décisions organisationnelles entourant la stratégie de marketing et de communication, et permet aux marques de créer la combinaison parfaite de “voix” sur divers canaux, types de médias et dans différentes régions.

Grâce à notre collaboration avec PARKLU, nous avons été en mesure d’analyser les voix génératrices de valeur en Chine et de comparer ces résultats à ceux obtenus pour les marchés européen et nord-américain. Nous avons constaté que les influenceurs (aussi nommés “Key Opinion Leaders” ou KOLs par les chinois) avaient un impact plus important en Chine. Alors que dans la répartition des “voix” en Chine, les influenceurs sont largement en tête avec une contribution de 53,4% à la création de valeur totale, en Europe et en Amérique du Nord leur contribution ne s’élève respectivement qu’à 21% et 34%.

Nul besoin de souligner que, pour les marques de luxe désirant s’établir en Chine, collaborer avec des influenceurs constitue un impératif pour réussir à toucher les consommateurs chinois. Pour en apprendre davantage sur les types d’influenceurs les plus prisés en Chine, téléchargez notre ebook.

3. Weibo et WeChat sont incontournables

Luxe et digital font sans aucun doute une bonne association, sous couvert d'utiliser les plateformes pertinentes. Dès lors, si vous pensez entrer sur le marché chinois, vous pouvez laissez Instagram de côté. Étant donné que les consommateurs chinois disposent d’un accès limité aux plateformes occidentales, ils sont davantage actifs sur les réseaux sociaux locaux, notamment Weibo et WeChat. En ce qui concerne le format des contenus, Weibo domine le classement en termes de MIV généré, avec une contribution s’élevant à 37%. La plateforme est suivie par les médias en ligne, générant 22,6% de la valeur totale et par WeChat générant une part de 19,6%. Cependant, les marques doivent tenir compte du fait que la création de contenu sur les réseaux sociaux chinois peut s’avérer très différente de celle réalisée sur n’importe quelle plateforme occidentale.

Nous avons eu le plaisir de discuter avec la Styliste, Consultante et ancienne Rédactrice Mode Senior de ELLE Chine, Leaf Greener, qui nous a présenté un aperçu global du paysage unique que constituent les réseaux sociaux chinois (plus particulièrement la plateforme WeChat). Selon Leaf, “WeChat est une plateforme très différente... Tout est différent. Instagram est centré sur les images (photos ou vidéos), tandis que sur WeChat, vous pouvez faire bien davantage. Vous pouvez écrire des articles et choisir toute la présentation ; c'est comme un magazine !” Et de fait, en 2015, Leaf a lancé son magazine digital éponyme exclusivement sur WeChat.

Ce genre de possibilités en ce qui concerne la création de contenu doit sans aucun doute être pris en compte par les marques de luxe dans leur approche des influenceurs chinois. Retrouvez l’interview de Leaf Greener dans son intégralité ici ainsi que son point de vue à propos des étapes à suivre par les marques de luxe pour toucher les consommateurs chinois.

4. Ils sont davantage attirés par les marques locales

La globalisation de notre société et l’avènement d’une nouvelle ère digitale ont permis aux consommateurs de connaître des marques de tous horizons. Louis Vuitton est un des exemples de ces marques de luxe d’héritage ayant réussi à pénétrer le marché chinois avec grand succès. Selon le rapport annuel de 2017 de LVMH, “L'Asie-Pacifique demeure la région avec le meilleur chiffre d'affaires pour les marques à 28%, avec le pourcentage de ventes le plus important pour les secteurs de la mode et des articles en cuir.”

Cependant, les marques chinoises locales génèrent dernièrement un buzz important, comme l’a souligné Leaf Greener lors de son interview: “J'ai remarqué que ces dernières années, les créateurs chinois sont de plus en plus populaires, étant donné que  notre économie s'améliore. De plus, de nombreux designers chinois qui vivaient à l’étranger reviennent peu à peu en Chine. La plupart des chinois sont très patriotiques, et pour ces raisons, je pense que la concurrence sera plus importante pour les nouvelles marques occidentales.”

Ruonan Zheng de Jing Daily partage ce point de vue et va même plus loin: “Malgré les différences culturelles significatives, il est tout de même possible pour les marques de luxe internationales de satisfaire les consommateurs chinois. Il existe  une réelle opportunité pour les marques locales qui parviennent à toucher leur identité chinoise, mais cela n’entrave pas leurs possibilités de croissance sur des marchés étrangers.  

Dès lors, au vu de l’attention portée aux marques locales par les consommateurs chinois, comment les marques occidentales peuvent-elles accéder à ce marché ? Collaborer avec des plateformes d’e-commerce solidement établies dans ce marché peut s’avérer d’une grande aide, comme l’explique Xia Ding dans notre rapport.  

5. Leur pouvoir d’achat augmente, tout comme leurs dépenses en articles de luxe

Le marché chinois présente de grandes opportunités pour les marques de luxe désirant s’y implémenter. Selon la firme de consultance McKinsey, le nombre de consommateurs de luxe connaîtra une augmentation de 121% entre 2016 et 2025 en Chine, comparé à une augmentation de seulement 32% dans les autres marchés à travers le monde.

Dans son rapport de 2017 “China Luxury Market Study”, Bain & Company explique: “Les nouveaux consommateurs, principalement les millennials, ont grandement contribué à la croissance du marché. Les millennials possèdent de grandes connaissances aussi bien en termes de digital que de luxe. Ils aiment la mode “casual”, préfèrent les marques de designers et achètent des articles de luxe dès leur plus jeune âge et à une fréquence relativement élevée.”

Au vu de ces données à propos du marché du luxe chinois en pleine expansion, les marques de luxe se doivent d’adapter leur stratégie afin de tirer parti de cette opportunité. Pour en apprendre davantage à propos des consommateurs chinois et découvrir comment parvenir à les atteindre, assurez-vous de télécharger notre tout nouveau rapport intitulé Le luxe et le consommateur digital.