6 choses à savoir pour veiller sur votre réputation

Au-delà de l'analyse de données visant à savoir ce qui se dit sur une marque à l'international, effectuer un suivi de réputation requiert avant tout un processus complexe de filtrage préalable et de définition des variables de mesure. Ce sont ces étapes fondamentales qui vous permettront d'obtenir des informations utiles en vue d'améliorer vos actions de communication, ainsi que leur planification.

La notoriété est le reflet de la cohérence qui existe entre ce que l'on dit et ce que l'on fait. De cette constatation émerge une tendance naturelle à vouloir suivre toutes les mentions concernant notre marque, et ce dans toutes les sphères, afin de nous assurer de notre propre cohérence et de la façon dont nos actions sont perçues. Toutefois, il n'est ni possible ni recommandable de chercher à tout mesurer lorsque l'on souhaite établir un processus de veille.

Dans cette optique, nous avons regroupé dans cet article plusieurs aspects à prendre en compte pour que vos efforts de suivi soient récompensés.

1. Au sujet des paramètres de mesure

Définir des paramètres de mesure est sans doute la tâche la plus compliquée lorsque l'on cherche à établir une stratégie de veille. Il est alors fréquent de chercher à prendre en compte trop d'éléments, au détriment de la précision et du ciblage des objectifs. La première chose à faire consiste à différencier les facteurs pertinents du " bruit de fond ".

Pour cela, il est important de :

• Comprendre qu'il n'existe pas de formule miracle et que chaque marque suit sa propre évolution et doit disposer de ses propres paramètres ;
• Prendre en compte le secteur correspondant aux activités de la marque, car la réputation d'un hôtel, généralement basée sur les avis reçus concernant ses infrastructures, sera totalement différente de celle d'une agence de communication dont la dynamique aura lieu principalement sur les réseaux sociaux.

Les paramètres de mesure devraient donc pouvoir répondre aux questions suivantes :

• Combien d'individus me connaissent ? Visibilité de la marque.
• Quelle opinion ont-ils de moi par rapport à mes concurrents ?
• Combien de conversations ma marque génère-t-elle ? Provenant d'une interaction directe.
• Parmi ces conversations, combien débouchent sur des recommandations ?
• Quel sentiment général ces conversations dégagent-elles ? (Positif, négatif ou neutre)

Le sentiment général fait ici référence à l'attitude du public envers la marque. Patricia Carmona experte espagnole de la communication l'explique de la manière suivante dans son livre Social Media Analytics: Interprétation des contenus :

" Le sentiment de l'audience indique si les utilisateurs sont en accord ou en désaccord avec ce qui se publie. Tout dépend du point de vue depuis lequel on effectue l'analyse, car ce qui peut être positif pour une marque peut se révéler négatif pour une autre. "

• Combien d'interactions proviennent d'un écho spontané et combien sont générées par mes actions de communication ?
• Quels sont les centres d'intérêt, l'âge, le sexe et l'emplacement géographique du public qui parle de ma marque ?
• Parmi ces mentions, combien ont-elles fini dans la corbeille à papier ?

2. Au sujet des canaux de mesure

Facebook, Twitter, la Recherche Google, Google+, Instagram, YouTube, Vine, Pinterest, LinkedIn, les blogs, le Web, les forums, les médias en ligne et hors ligne, les applications mobiles, les canaux internes, le café du coin… À quels canaux convient-il d'accorder la priorité pour faire le suivi de votre réputation ?

Une réponse sensée serait la suivante :

à ceux où se trouve votre public cible

Pour ce qui est des réseaux sociaux, Facebook et Twitter sont généralement les premiers à être pris en compte pour mesurer la notoriété des marques. Mais n'oubliez pas que, dans votre cas, tout dépendra des canaux où se produit l'interaction principale avec votre public cible en fonction du produit ou du service offert.

3. Au sujet du public cible

Vos interlocuteurs présentent certainement des différences, et celles-ci se révéleront déterminantes au moment d'accorder la priorité à certaines caractéristiques plutôt qu'à d'autres dans votre analyse de notoriété. Assurez-vous de bien identifier ces différences au sein de votre public avant même de commencer le travail de mesure.

Un premier critère de différenciation possible consiste à distinguer entre l'audience qui parle de votre marque, et les influenceurs qui y font référence. Ces deux segments de votre public doivent figurer dans votre analyse, mais doivent être étudiés séparément dans la mesure où l'opinion d'un abonné n'aura pas la même répercussion que l'avis d'un influenceur préalablement contacté dans le cadre de votre campagne de marketing.

Vous devrez donc savoir :

qui parle…

et surtout :

quelle est son influence.

4. Au sujet des outils de veille

Si vous avez clairement établi les facteurs à mesurer, vous serez en mesure de choisir l'outil de veille qui répond à vos attentes. Comme pour les canaux de communication et le public cible, les options à votre disposition sont si nombreuses qu'il sera nécessaire de faire la liste de vos besoins pour pouvoir faire le bon choix.

De manière générale, les données obtenues doivent vous permettre de :

• Filtrer le bruit sans passer à côté d'informations importantes ;
• Obtenir des données quantitatives, mais aussi et surtout qualitatives au sujet des mentions reçues par votre marque ;
• Mettre en place une mesure automatisée intégrée à vos actions de communication ;
• Collecter des données couvrant un vaste spectre géographique ;
• Anticiper les scénarios.

5. Au sujet de l'analyse

L'analyse de votre réputation est un processus continu qui doit montrer son évolution en fonction des actions entreprises pour l'améliorer. Vous devez donc non seulement veiller à la cohérence de votre analyse au fil du temps, mais aussi vous assurer que cette analyse reflète les éventuels changements pour pouvoir suivre la consolidation de votre notoriété.

Ces quelques conseils vous seront utiles pour vos mesures :

• Réalisez un scoring de 0 à 10 pour les analyses qualitatives.
• Mettez en place un tableau de bord personnalisé.
• Représentez l'information sous forme graphique et visuelle pour suivre plus facilement l'évolution de votre notoriété.
• Collectez des données de qualité permettant de calculer le retour sur investissement correspondant aux mentions.

6. Au sujet de la présentation des données

Nous avons gardé le plus important pour la fin : n'oubliez pas de communiquer les résultats de vos analyses. Et pas seulement au sein de votre entreprise… Rendez-les aussi publiques au moyen de newsletters ou de webzines, sur vos canaux numériques, votre site Web, vos blogs ou encore vos réseaux sociaux, etc. Ces résultats contribuent eux aussi à augmenter la visibilité de votre marque, et vous êtes la personne la mieux placée pour promouvoir l'écho positif de votre travail. En gardant le sens de la mesure, cela va sans dire ! Comment vous y prendre ? Partagez, republiez, retweetez ces mentions…

Quels résultats pouvez-vous espérer obtenir grâce à votre système de veille ?

• Obtenir une vision détaillée de tout ce qui a trait à votre marque et vérifier que les actions de communication que vous avez mises en place projettent bien l'image escomptée.
• Connaître le parcours du contenu que vous publiez afin de renforcer votre usage des canaux les plus efficaces et modifier les messages sur ceux qui fonctionnent moins bien.
• Définir de manière plus précise la personnalité de votre marque en mettant l'accent sur le style et le ton qui vous donnent une meilleure image.
• Prévenir de possibles scénarios négatifs et préparer un plan d'action en cas de crise de notoriété.
• Accroître l'impact positif de votre marque auprès de l'audience et au niveau social en général. Comprendre la valeur universelle de votre marque.
• Renforcer le lien existant entre votre marque et votre public cible pour susciter l'intérêt et développer la relation gagnant-gagnant entre les deux parties.

Un sondage mené par le Reputation Institute auprès de 61 000 consommateurs dans 15 pays a révélé quelles marques bénéficient de la meilleure réputation à l'échelle internationale en 2015 :

• BMW, qui retrouve sa position après une perte de vitesse en 2014 ;
• Google, qui se positionne comme l'entreprise ayant le meilleur contact avec ses utilisateurs ;
• Daimler, qui améliore son score cette année.

Pour en savoir plus sur la veille Internet, vous pouvez également consulter les articles suivants :

• La veille online pour y voir plus clair dans votre stratégie RP
• Comment réaliser un plan de veille internet pour un événement ?
• 10 conseils pour tirer profit de la veille médias, blogs et réseaux sociaux 

Vos actions sont-elles cohérentes par rapport à ce que vous dites sur votre marque ? Comment votre marque est-elle perçue par votre public cible ? Quelles méthodes employez-vous pour veiller sur la réputation de votre marque ? Faites-nous part de votre expérience !