Commentaires négatifs: de la réponse à l’action

La réputation corporative est sous la responsabilité du département de Communication, mais les stakeholders de l’entreprise (employés, fournisseurs, clients…) y participent aussi grandement. Le département de Communication se charge d’établir le message à communiquer et les valeurs de la marque, mais sans actions concrètes de la part de l’entreprise, qui démontrent ce message, ce sont uniquement des paroles en l’air.

Un exemple concret de l’implication du reste de l’entreprise est la gestion des commentaires négatifs online. Nous ne rentrerons pas dans le détail de comment répondre aux dits commentaires, puisque je crois que, sur cette partie, il existe déjà beaucoup de ressource. Un exemple est l’article de Oscar Del Salto : " Commentaires négatifs, que répondre, comment et à quel moment ", où l’auteur offre une classification des commentaires sur les canaux sociaux propres y les commentaires sur d’autre pages web, et établit un critère sur quels types de commentaires auxquels répondre, et comment.

Mais ceci est uniquement la première partie de la gestion des commentaires négatifs. Quand il s’agit d’un commentaire d’un client avec une critique justifiée (ou parfois, injustifiée, mais à laquelle on doit donner réponse de toute façon), le Community Manager, généralement, ou même le propre Directeur de Communication ou Directeur de Marketing, ne pourront résoudre ce problème car il est relié à des sujets sur lesquels ils n’ont pas de responsabilité directe. Par exemple : une mauvaise expérience, un produit abimé, une livraison arrivée en retard, être contre le processus de production de l’entreprise qui affecte l’environnement, des opinions négatives concernant le porte-parole de l’entreprise, la politique de ressources humaines, etc…

Comme on peut le voir, on ne peut pas répondre à ces commentaires par un simple " nous t’avons entendu et nous travaillons à résoudre ce problème ", sinon qu’on doit apporter une réponse accompagnée d’une action. L’objectif de l’équipe de communication, quand elle reçoit ces commentaires négatifs, doit être d’apporter une rectification ou un éclaircissement. Voici quelques conseils pour atteindre ce but :

Etablir des niveaux d’importance des commentaires

Certains outils de veille offrent la possibilité de classifier les impacts sur la base de la Valeur Publicitaire Estimée (pour les médias online et les blogs) y du niveau d’influence (pour les comptes sur les réseaux sociaux). Ces valeurs ne sont pas fiables à 100%, puisque dans le premier cas, comme son nom l’indique, il s’agit d’une valeur estimée et non réelle. Dans le deuxième cas, chaque outil de veille fonctionne avec un type d’indicateur d’influence, qui peut varier en fonction de comment s’effectue cette mesure. Malgré cela, se seront nos propres politiques de gestion de la communauté ou de veille qui nous donneront la mesure de quels sont les commentaires qui appellent à une réponse immédiate, puisque les métriques citées antérieurement serviront uniquement de guide. Ceci s’applique uniquement aux entreprises où le niveau de mentions est élevé, et où l’on ne peut pas répondre à toutes avec la même célérité. Pour les entreprises où le nombre de mentions est facilement gérable, la réponse doit être rapide et effective dans tous les cas.

Pour les commentaires les plus importants, il s’agit d’agir rapidement

Les commentaires négatifs auxquels on donne priorité, et qui peuvent affecter de façon très négative la réputation de l’entreprise, doivent trouver une solution rapide. Les commentaires qui font référence à la stratégie de notre entreprise doivent être traités par un comité de réputation qui peut être formé par le DirCom, la Community Manager et le membre de la Direction directement visé par ce commentaire (DRH, Directeur de Opérations, etc..). L’équipe de communication doit évaluer le risque contenu et chercher, conjointement avec le directeur concerné, la meilleure solution à apporter, et quelle réponse finale donner. Dans certains cas, cette équipe peut inclure le Responsable légal de l’entreprise.

Créer un processus de travail avec le département d’Attention à la Clientèle

Pour les cas concernant les problèmes quotidiens avec les clients, on devra créer un flux de travail avec le Département d’Attention à la Clientèle, de telle façon que ce soit eux qui gèrent directement la solution à ce problème. Il convient de souligner que la rapidité de la réponse à ce type de commentaires est vital : en réalité, les clients qui se plaignent sur les réseaux sociaux attendent une réponse aussi rapide que s’il présentait leur requête via les canaux traditionnels. La seule différence est qu’un second commentaire négatif, après la première plainte online, peut entrainer des problèmes de réputation beaucoup plus importants. J’ajouterai à ce point, en sus de la création d’un flux de travail, l’importance de réviser les politiques d’attention à la clientèle sur les réseaux sociaux.

Critiques à la politique interne de l’entreprise

Il convient de rappeler que la réputation d’une entreprise ne se crée pas sur la base des messages émis. La réputation est ce que nous sommes et ce que nous montrons aux autres. Pour cela, en ce qui concerne la gestion des commentaires négatifs, le département de Communication et Marketing a 2 rôles :

•  Si l’on identifie des commentaires négatifs concernant les politiques internes de l’entreprise, auxquels on ne peut pas apporter une solution à court terme, on peut créer un contenu avec des informations positives concernant notre société (et/ou travailler avec les influencers pour qu’ils nous aident á diffuser ce contenu)
•  On doit analyser si ces commentaires nous montrent une réalité qui doit être modifiée au sein de l’entreprise et proposer à la direction mettre en place ces améliorations. Si l’on arrive à mettre en place ce changement, il est judicieux de la communiquer.

Créer son propre contenu ou information

Comme dans le point précédent, il y aura toujours des commentaires négatifs auxquels on ne peut apporter aucune solution (par exemple, les commentaires négatifs de la concurrence). Face à cette situation, la meilleure solution est d’utiliser des contenus propres que nous pourrons viraliser et qui aident à compenser les commentaires négatifs. Compter su l’aide des responsables de l’entreprise est aussi un point vital. Certains exemples sont : une vidéo du CEO parlant des processus de qualité de l’entreprise, une infographie sur l’histoire et la présence de l’entreprise dans divers pays, ainsi que la contribution de l’entreprise sur un secteur particulier, ou écrire un article détaillant les bénéfices de nos produits.

Emettre des mémoires de réputation

Il n’y a pas de meilleurs moyens d’impliquer le reste des membres de l’entreprise que de montrer les effets positifs ou négatifs de leurs actions, c'est-à-dire, montrer des résultats. Emettre des mémoires de réputation mensuels pour l’entreprise, ou tout du moins pour les responsables de tous les départements, permettra de montrer les résultats de nos réponses rapides. Ces dossiers peuvent contenir :

• Le total des mentions de notre marque, de nos porte paroles, de nos produits…
• Le type de mentions (positives, négatives, neutres)
• La Valeur Publicitaire Estimée

Encourager l’usage des réseaux sociaux au sein de l’entreprise

Finalement, et non moins important, la participation de l’entreprise à la création de la réputation peut se réaliser via les réseaux sociaux propres des membres de l’organisation. Un commentaire négatif concernant un porte parole de l’entreprise sur Twitter peut trouver une meilleure réponse via le compte propre de ce porte parole que via le compte de l’entreprise. Mais la création de la réputation corporative via leurs comptes sur les réseaux sociaux implique une phase d’éducation et/ou des normes qui doivent être établies.

En conclusion :

La gestion des commentaires négatifs n’est pas sous la seule responsabilité du département de Communication et Marketing ; c’est la labeur de toute l’entreprise, qui participe à la construction de la réputation corporative, et doit collaborer afin de répondre rapidement, via des actions concrètes, aux reproches déposés sur Internet. La rapidité, mais aussi l’efficacité de nos réponses fera que notre gestion des commentaires négatifs nous permettra de générer une meilleure image de notre entreprise.