Ce que signifie être une marque de beauté aujourd'hui a complètement changé au cours des dernières années. Cela est dû notamment à l'essor du Marketing d'Influence et des gourous de la beauté, aux marques digital-natives, qui ont réussi à innover de manière lucrative dans le marché de la beauté. Ceci a forcé les marques de beauté traditionnelles à repenser leurs stratégies de Marketing Digital, afin de garder leurs consommateurs fidèles, mais aussi d'attirer de nouveaux consommateurs fan de beauté et constamment en recherche du nouveau produit à la mode. Les nouveaux consommateurs font confiance à des figures d'autorité comme les influenceurs du secteur pour les guider dans le parcours d'achat et comprendre quels produits méritent leur achat. En terme de tendances de marketing beauté, une stratégie omnicanale est donc essentielle.
Comment le Marketing Omnicanal sculpte le secteur de la beauté
Par exemple, Glossier, la marque de beauté fondée par la blogueuse Emily Weiss (Into the Gloss) a fait mouche sur les réseaux sociaux avec sa stratégie de contenus générés par les utilisateurs. En effet, Glossier met les consommateurs au centre de la marque, depuis la promotion des produits à la recherche de marché pour les nouveaux produits. De fait, les personnes qui lisent Into the Gloss sont 40% plus enclines à acheter des produits que les personnes qui visitent uniquement le site internet de Glossier. Dans ce cas, le contenu est roi, ce qui s'observe sur le Voice Split de Glossier, car les 3 Voix qui produisent le plus de ROI pour la marque sont les Médias, les Influenceurs et les Owned Media. Leur meilleur post sur leurs Owned Media pour le mois d'Octobre (qui a réalisé plus de 20% du MIV® total pour le mois) est une image repostée d'un de leur fans de beauté, ce qui est cohérent avec la plupart de leurs contenus.
De l'autre côté, des marques comme Estée Lauder qui existent depuis 73 ans, commencent à repenser leurs investissements marketing pour toucher plus de consommateurs. Les caractéristiques démographiques de leurs clients varient, comme ils doivent conserver les consommateurs qui achètent fidèlement depuis des années mais qu'ils doivent aussi évoluer pour satisfaire les clients de demain. Généralement, les consommateurs comptent sur les magazines pour avoir des recommandations sur les produits, et bien que les médias sont toujours des contenus précieux, 65% des adolescents font confiance aux réseaux sociaux pour découvrir et choisir des produits de beauté. Estée Lauder génère 61% de son MIV® grâce à la Voix des Médias, comme Cosmopolitan, mais ils ont aussi fortement investi dans le Marketing d'Influence (23% du MIV® total généré).
Alors que différentes stratégies fonctionnent pour différentes marques, la meilleure initiative est d'investir dans une stratégie cross-Voix, afin de toucher tous les points de contact avec les consommateurs. Dior Beauté par exemple, fonctionne toujours bien, générant le plus fort MIV® (317M$) pour une marque de beauté de luxe. Dans notre rapport, Behind Beauty: Comprendre les Investissements marketing pour le Futur, nous avons aussi remarqué que Dior Beauté a un Voice Split assez équitablement réparti par rapport à leurs concurrents. Ils allouent du budget dans les 5 Voix : Owned Media, Partenaires, Médias, Célébrités et Influenceurs. Ils activent aussi des Influenceurs et Célébrités de différentes catégories, des micro aux All-Star Influencers, afin de pousser le maximum de consommateurs à acheter.
Avec les marques de v-commerce telles qu'Huda Beauty, Glossier ou Drunk Elephant pour ne nommer que quelques unes des marques qui ont bouleversé le secteur de la beauté, il est impératif que les marques traditionnelles trouve la stratégie cross-Voix or le Mix de Voix adapté pour rester compétitives, conserver leurs clients existants mais aussi continuer de faire grandir leur base de consommateurs.
Pour en savoir plus sur les tendances du marketing de la beauté et le flux d'investissements de quelques unes des principales marques de beauté de luxe et grand public, téléchargez notre dernier rapport :
By Launchmetrics Content Team
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