Comment La Redoute a transformé la gestion de crise en marketing social astucieux

Pour un site de vente en ligne majeur, que peut-on imaginer de pire que de découvrir par Internet interposé qu’une des photos dans votre catalogue affiche un homme nu près de jeunes enfants portant vos vêtements ?

Voilà la situation à laquelle La Redoute a du faire face il y a quelques semaines, après avoir utilisé une photographie d’enfants courant sur la plage pour promouvoir un nouveau modèle de T-shirt. Il a fallu très peu de temps pour que des visiteurs utilisant la fonctionnalité de zoom de la page découvrent un homme nu dans l’eau en arrière plan des jeunes modèles. Certainement pas le genre d’association que ce genre de commerce recherche.

Bien évidemment, la nouvelle s’est propagée comme une flamme sur une traînée de poudre sur Twitter et Facebook, avec de forts relents de hashtag #epicfail en prime.

Transformer une menace de
réputation en opportunité

La marque devait bien sûr réagir rapidement. Mais la réponse initiale a été peu inspirante. Quelques excuses écrites et la suppression de l’image incriminée, tout au plus.
Mais, comme dans chaque crise, lorsque le mal est fait, il est fait et il n’existe pas de retour en arrière, d’annulation de Ctrl+Z or d’effaceur de mémoire des Men In Black. La gestion de crise dans ce genre de situation ne se préoccupe pas d’annuler mais de rebondir et aller de l’avant..

Ce qui fut fait brillamment avec cette vidéo.

Pourquoi " brillamment " ?

• Elle reconnaît les faits ouvertement et plus !. Alors que beaucoup d’entreprises responsables d’une erreur essaient généralement de minimiser leur responsabilité, le message dans cette vidéo reconnaît non seulement la première erreur mais va plus loin en donnant d’autres exemples de photos inappropriées. Bien que minime et amusante, cette surenchère délivre un message très ouvert et positif.
• Elle exprime du regret. " nous tenons, encore une fois, à présenter nos excuses à … "
• Elle décrit un plan en termes concrets et précis. " … J’ai demandé à mes équipes … Je fais appel aux internautes … "
• Elle oouvre le dialogue pour reconstruire la relation à l’endroit précis où elle a pu souffrir. La participation active du public dans la recherche d’autres erreurs détruit tout antagonisme que les premières phases de cette crise auraient pu favoriser.
• Elle utilise à bon essient le crowdsourcing. Il n’existe probablement pas de meilleure manière d’éliminer toutes les erreurs d’un site que d’encourager un déferlement d’internautes renifleurs. Même si les équipes internes ont pu laisser passer encore quelques coquilles, le risque qu’il en subsiste après le passage de milliers de visiteurs est absolument minime. Et presque gratuitement !
• Elle récompense intelligemment. " … Etant donné qu’un homme nu est à l’origine de tout cette affaire, nous habillerons gratuitement chaque gagnant des pieds à la tête … " Alors de nombreux programmes ambitieux de RSE échouent, laissant parfois des arrière-gouts amers, pour s’être occupé de sujets totalement sans rapport avec le dommage social ou environnemental réellement causé par l’entreprise, cette initiative est parfaitement ciblée. La Redoute commercialise des habits. Cette activité a causé un problème d’image. Et c’est à travers cette activité qu’on l’on stimule la " réparation ".
• Elle crée une fantastique opportunité de marketing. Même si certains acheteurs ont pu être repoussés par le problème initial, cette video, aujourd’hui vue plus de 200.000 fois, va probablement amener des milliers d’internautes à parcourir de nombreuses pages du catalogue à la recherche d’un " trésor caché ". Combien passeront une commande au passage, je me demande.

Pourtant, tout n’est pas nécessairement réglé. Les phases initiales de la gestion de crise se focalisent sur deux points : ré-établir le dialogue et présenter un plan. Jusqu’ici, tout va bien. Mais la société doit ensuite poursuivre sa démarche sur le long terme. Dans ce cas précis, la vidéo présentée est tellement astucieuse que certains y verront peut-être une trop belle coïncidence. La suite de la gestion de cet incident léger par La Redoute en déterminera la complète résolution ou sa flambée hors des proportions aujourd’hui minimes.