Les événements spécialisés tels que Baselworld ou SIHH ont toujours été d’une importance cruciale dans le secteur du luxe, à l’instar des Fashion Week dans le secteur de la mode. Ils permettent aux professionnels du secteur de se rencontrer et de discuter des opportunités commerciales qui s’offrent à eux, et servent également de plateforme aux marques pour lancer leur produit et créer le buzz.
Cependant, avec la diminution de la fréquentation de ces événements (causée par un monde numérique de plus en plus interconnecté, qui facilite l'organisation de rencontres et la participation virtuelle aux événements) et les prix en hausse de la Fashion Week, vous vous demandez peut-être si l’investissement dans ces salons est toujours aussi pertinent aujourd’hui qu'il y a dix ans.
Quel est le retour sur investissement réel de ces événements spécialisés ? Pour le savoir, il est impératif non seulement de veiller à mesurer efficacement l’impact que vous avez généré, et ce, à l’aide d'indicateurs appropriés, mais également de le comparer à celui de vos concurrents. Nous vous invitons à découvrir à travers les 3 points ci-dessous comment faire un benchmark lors de votre participation à des événements et à télécharger votre grille d’évaluation ici.
Comment faire un benchmark efficace lors d’un salon professionnel
1. Calculez votre Répartition des Voix lors des événements professionnels
Ces événements représentent une parfaite occasion pour attirer le feu des projecteurs sur votre marque. Toutefois, cela implique également d’être en concurrence avec d’autres marques en termes de couverture médiatique. C’est pourquoi, il est important de calculer la Répartition des Voix et de vous assurer de réaliser le suivi de ces paramètres lors de l’événement même mais également à la suite de celui-ci.
La Part de Voix est le pourcentage de couverture médiatique généré par votre marque autour de l’évènement. Par exemple, si nous examinons six marques de montres au cours de la période qui a précédé Baselworld, nous pouvons constater qu’IWC a généré 22% de la couverture médiatique globale, à savoir, presque le double de Breitling qui n’en a généré que 12%.
Le suivi de la Répartition des Voix est un excellent indicateur de la force dont jouit votre marque lors d’un salon professionnel. Après tout, plus les journalistes et influenceurs communiquent à propos de votre enseigne, moins ils communiquent sur vos concurrents.
2. Identifiez quelles sont les meilleures Voix pour votre marque
En complément de la Répartition des Voix, il est important d’identifier qui contribue le plus à la création de valeur pour votre marque lors de ces événements. Quelle est la valeur des publications venant des médias traditionnels ? Qu’en est-il des influenceurs, des célébrités, des distributeurs ainsi que de vos propres canaux de diffusion (owned media) ? Ces cinq Voix principales renforcent la valeur d’une marque lors des événements spécialisés, et il est important de mesurer laquelle d’entre elles génère l’impact le plus important.
Pour commencer, il vous faudra identifier les principaux contributeurs en déterminant le nombre de fois où ces personnes ont mentionné votre marque. Cela pourrait vous permettre de découvrir de nouveaux ambassadeurs, et même de nouvelles audiences à cibler. Cela vous aidera également à voir quelles étaient les Voix les plus actives lors de l’événement.
Pour comprendre quelles Voix étaient les plus efficaces, vous devrez comparer leurs Media Impact Value™, qui prend en compte des facteurs tels que la qualité du contenu et le niveau d’autorité de la source médiatique. Toutefois, si vous préférez un indicateur simple pour déterminer quels contributeurs ont eu le plus d’impact, comparez les taux d’engagement. Le taux d’engagement représente le nombre de réactions (likes ou commentaires) divisé par le nombre de followers. Ce paramètre constitue non seulement un excellent moyen de mesurer les performances, mais il permet également de comparer les publications axées sur votre marque avec celles de vos concurrents.
Prenons exemple sur Alex Costa et Hugo Philip, qui ont tous deux publié durant le SIHH. La publication d’Alex Costa à propos d’IWC a généré près de 63 000 likes parmi ses 557 000 followers - soit un taux d’engagement de 11%. La publication d’Hugo Philip, quant à elle, n’a généré qu’un taux d’engagement de 4,9%.
Gardez à l’esprit que les taux d’engagement ne concernent pas uniquement les influenceurs ! Vous pouvez également calculer les taux d’engagement de publications telles que celles de Vanity Fair et GQ sur leurs réseaux sociaux.
3. Effectuez un benchmark de votre performance sur l'ensemble de vos owned media
Enfin, il vous faudra analyser la performance de vos owned media. Les marques sous-estiment souvent le pouvoir de leurs comptes sur les réseaux sociaux lors des événements (surtout lorsqu’elles considèrent la quantité de choses survenant simultanément) mais vous n’aurez jamais une audience plus ciblée que celle que constitue l’ensemble de vos followers actuels. Ce sont des consommateurs qui ont déjà établi une connexion avec votre marque, c’est pourquoi, il est important de déterminer quel contenu est le plus performant.
Tout d’abord, identifiez les canaux de distribution qui ont eu le plus d’impact. Pour ce faire, vous pouvez comparer les taux d’engagement moyens atteints sur les différentes plateformes sur lesquelles vous publiez, telles qu’Instagram, Facebook, YouTube ou Twitter. Ensuite, comparez les types de publications qui ont généré le plus d’interactions avec vos followers. S’agissait-il de publications axées sur le produit, de photos en coulisse, ou de publications de type lifestyle ? Par exemple, les posts d’Audemars Piguet à propos du nouveau Sapphire Orbe (104 000 vues) ont largement surpassé leurs publications lifestyle sur le golf (16 000 vues).
104 000 vues
16 000 vues
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Enfin, comparez votre MIV moyen par publication avec celui de vos principaux concurrents. Cela vous aidera à évaluer votre stratégie globale sur les réseaux sociaux. Par exemple, si vous avez un nombre élevé de publications mais que le MIV par publication est faible, vos followers se sentent peut-être saturés, et vos publications perdent en visibilité. Par contre, si vous avez un faible nombre de publications et un MIV par publication élevé, peut-être êtes-vous en train de manquer des opportunités de vous connecter à votre base de followers. En publiant un peu plus, vous pourriez considérablement augmenter l’impact qu’ont vos comptes sur les réseaux sociaux sur la valeur de votre marque.
Maintenant que vous savez comment faire un benchmark efficace lors de votre participation à des salons professionnels et que vous connaissez les trois principaux facteurs à prendre en compte pour mesurer votre succès après un événement, nous vous invitons à télécharger votre grille d’évaluation gratuite via ce lien, pour vous aider à générer du buzz.
*Header image Courtesy of Baselworld.
By Launchmetrics Content Team
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