Les collaborations célébrités pour les marques de luxe et streetwear semblent être la solution idéale pour générer de l'engouement, des revenus et un MIV® (Media Impact Value), alors que les marques recherchent de nouvelles façons d'interagir avec leur public. Elles offrent un changement de positionnement intéressant avec une perspective nouvelle, permettant aux marques d'atteindre un consommateur moderne via de nouveaux formats et des designs qui sortent de l’ordinaire. Au début de cette année, nous avons analysé des collaborations entre marques, comme Jimmy Choo x Timberland ou Supreme x Nike. Alors que les collaborations de célébrités semblent briser l’Internet à maintes reprises, nous avons analysé celles plus en vogue cette année pour comprendre leurs impacts sur les marques.
Travis Scott (Cactus Jack) x Dior
Faisant ses débuts à la Fashion Week Homme de Paris, le défilé Homme printemps 2022 de Dior a été la première collection avec laquelle la maison a collaboré avec un chanteur et pas n'importe lequel, mais le rappeur emblématique et fondateur du label Cactus Jack – Travis Scott. La collection comprenait des pièces phares de Kim Jones, minutieusement mariées avec des détails de L’ADN de Travis Scott - une typographie distincte, des motifs occidentaux et des silhouettes larges immédiatement reconnaissables.
Travis n'est pas novice dans ce domaine. Entre les marques lifestyle, cosmétiques et boissons, Travis a su créer un empire de collaborations qui attire instantanément un jeune consommateur. Ses collaborations les plus connues incluent Byredo, Fragment, ainsi que d'autres plus inattendues comme McDonald's en 2020. Cependant, il est surtout connu et bien-aimé pour ses fameuses collaborations de baskets avec Nike et Jordan.
En tant que l'une des collaborations mode les plus en vogue cet été, la collection CactusJackDior a généré un montant remarquable de 18,7M de dollars en MIV® sur les réseaux sociaux et médias en ligne, en seulement un peu plus d'un mois.
Le post qui a généré le plus de valeur en MIV® (1,46M de dollars) est venu du rappeur sud-coréen Sehun, tandis que la vidéo de Travis qui donnait un avant goût de la collection a généré 958 000 de dollars de MIV®. Le propre compte Instagram de Dior s'est avéré être une Voix clé, apportant 4,71 millions de dollars en MIV®.
Bad Bunny x Adidas
La collaboration entre le rappeur portoricain Bad Bunny et Adidas comprend diverses collections, dont quatre sont sorties cette année. La valeur totale en MIV® de ces collaborations en 2021 est évaluée à 12M de dollars à travers les médias en ligne et réseaux sociaux.
Adidas x Bad Bunny Forum Low s'inspire d'un best-seller de la marque allemande de vêtements de sport, OG. Le Forum Low 84 reste une marque de fabrique des archives Adidas et est rarement utilisé pour des collaborations. Le statut emblématique et l'histoire de la chaussure ont contribué au succès de la collaboration.
La publication Instagram de Bad Bunny montrant les baskets Adidas Forum Low Bad Bunny Pink Easter Egg a rapporté 2M de dollars en MIV®.
La communauté des sneakers s'avère avoir un impact, avec des voix comme sneakersnews ou nicekicks générant respectivement 695 000$ et 333 000$ en MIV®.
Annoncée récemment, la collection " Bad Bunny Forum – Back to School " attire déjà l'attention des amateurs de sneakers. Le concept est construit autour de la ré-imagination des uniformes scolaires, mettant en avant le slogan de la campagne " Rebels d'aujourd'hui. Leaders de demain ". Le post Instagram de la marque a récolté 263 000 $ en MIV® en seulement deux jours après l'annonce de la collaboration. Sortie vers la mi-août, beaucoup attendent de voir la valeur ajoutée que la nouvelle collection apportera à Adidas au fil du temps.
En plus des collaborations avec des célébrités comme celle avec Childish Gambino ou Jonah Hill, Adidas a travaillé avec plusieurs marques dont YEEZY, Noah, Ivy Park, Peloton ou Wales Bonner. La marque a réussi à tirer parti des Voix réputées, qu'il s'agisse de marques ou de célébrités, ainsi que des membres fidèles de la communauté des baskets, afin de stimuler les performances de la marque à tous les niveaux.
Justin Bieber x Crocs
Last but not least, une collaboration qui a fait un énorme buzz, notamment grâce à Victoria Beckham perplexe devant une pièce de la collection qu'elle a reçue dans sa boîte aux lettres. Justin Bieber, le visage de la collaboration, a déjà collaboré avec la fameuse marque de sabots en caoutchouc et s'est à nouveau associé à Crocs pour lancer des sabots classiques de couleur lavande, complétés par une paire de chaussettes et des breloques Jibbitz.
Les placements mentionnant la collaboration ont généré un montant incroyable de 6,6 millions de dollars en Media Impact Value™ à travers l'activité en ligne et sur les réseaux sociaux de mars à juillet 2021. Le post qui a généré 831 000 $ en MIV® est venu de Justin Bieber. La Voix de l'artiste s'est avérée être la clé contribuant à 1,6 million de dollars dans l'ensemble du MIV®.
L'un des posts les plus impactants de la collaboration Justin Bieber x Crocs était le post Instagram de Romeo Beckham, le montrant en train de cuisiner avec les sabots jaunes Justin Bieber x drewhouse x Crocs, qui a généré 283 000 $ en MIV® pour la marque.
Crocs continue de gagner de l'élan, comme en témoigne la hausse du cours de son action, qui attire des collaborateurs encore plus importants. Plus tôt cette année, la marque a fait appel à des chanteurs de tous les genres, notamment Post Malone, Bad Bunny et Diplo, ainsi que des marques de Prêt-à-Porter comme Balenciaga et Christopher Kane. Plus récemment, les fans de streetwear attendent avec impatience l'arrivée de la collaboration entre Salehe Bembury x Crocs, imaginée par l'ex-designer visionnaire de Versace et ex-Yeezy designer.
Les collaborations célébrités pour des marques de luxe et streetwear se sont avérées attirer l'attention, non seulement auprès des fans inconditionnels des célébrités ou des fanatiques des marques, mais aussi auprès des médias du monde entier en raison du fort écho qu'elles génèrent. De nos jours, alors que les frontières entre la culture pop, l'art et les maisons de mode de prêt-à-porter s'estompent et que la mode progresse dans diverses directions, nous ne sommes plus surpris devant des collaborations qui étaient auparavant inattendues. Ces collaborations offrent à la place une approche unique et passionnante, rapprochant les consommateurs non seulement de la marque mais les uns des autres, créant une communauté significative et engagée.
La mesure de ces approches est une clé essentielle du succès, permettant aux marques de comprendre le véritable impact des collaborations. De plus, si elles atteignent leurs objectifs, elles pourront être reconduites.
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