Weleda : la puissance des prises de parole spontanées des Célébrités

La demande pour les produits cosmétiques bio ne cessent de croître. Le marché international des cosmétiques naturels devrait atteindre 48,04 milliards de dollars d’ici 2025, ce qui représente une hausse de 5,01% entre 2019 et 2025, selon le récent rapport publié par Grand View Research. 

Weleda, marque pionnière de la cosmétique bio depuis 1921, occupe une large place dans ce marché. Par l’expérience, bien sûr mais aussi par sa popularité auprès des Célébrités. En effet, la marque suisse est petit à petit devenue le produit “chouchou” des Célébrités telles que Victoria Beckham, Julia Roberts, Adèle et Rihanna. De grands noms de la scène, qui citent fort volontiers le soin Skin Food de weleda comme leur produit de beauté préféré et ce gratuitement, c’est-à-dire pas dans le cadre d’une campagne de Marketing d’Influence.

Grâce aux outils et à nos données uniques sur le secteur de la beauté, nous avons évalué la valeur apportée à Weleda par cette publicité faites par les Célébrités. Pour ce faire, nous avons étudié les mentions de Weleda dans la presse en ligne et sur les réseaux sociaux par les 4 célébrités mentionnées ci-dessus entre le 1er Janvier et le 30 avril 2020.

Comment quantifier l’impact d’une prise de parole spontanée

Dans le cadre d’une Campagne d’Influence, l’échange entre la marque et l’Influenceur ou la Célébrité est décidé, travaillé et dans la plupart des cas rémunéré. L’initiative vient généralement de la marque qui cherche des Influenceurs ou des Célébrités incarnants leur valeur. Qu’en est-il lorsqu’une Célébrité aime tellement un produit ou une marque qu’elle décide d’en parler d’elle même ? 

C’est exactement ce qui arrive à la marque de cosmétique bio Weleda. Dans des publications beauté de types “trucs et astuces”, des Célébrités comme Victoria Beckham sont interrogées sur leur routine et citent des produits de Weleda comme dans cet article de Elle.fr. 

D’après notre dernier rapport sur L’état des lieux du Marketing d’Influence 2020, 25% des professionnels considèrent que leur principal défi lorsqu’ils gèrent des programmes de Marketing est la mesure des résultats. En d’autres termes, comment quantifier la valeur apportée par telle ou telle action ? S’il est déjà difficile d’évaluer l’impact d’une action lorsqu’elle est à l’initiative de la marque, évaluer la valeur d’une prise de parole spontanée est d’autant plus complexe pour les marques. 

Victoria Beckham a généré 651K€ de MIV® en parlant de Weleda

Le Media Impact Value ™ est un algorithme propriétaire de Launchmetrics qui permet de valoriser en termes monétaires l’impact d’une action marketing. Grâce à cet algorithme, nous pouvons donc quantifier également l’impact de la prise de parole d’une Célébrité. Et ainsi découvrir que Victoria Beckham a généré un impressionnant 651K €de MIV® en parlant de Weleda dans les médias en ligne, sur les réseaux sociaux et dans la presse écrite. Parmi les quatre Célébrités étudiées pour cet article, la créatrice britannique est de loin celle dont la Voix rapporte le plus. Elle est suivie par l’actrice Julia Roberts qui a permis de générer 234K€ de MIV® pour Weleda. 

Skin Food, le produit Weleda préféré des Célébrités

Lorsque les Célébrités parlent de la marque de beauté suisse, c’est très majoritairement pour évoquer la crème pour le corps “Skin Food” de Weleda. “C’est mon secret pour le corps. J’adore ce produit car on le trouve partout et ne coûte presque rien.” déclare Victoria Beckham dans l’article de Elle. 

La chanteuse Adèle, a, quant à elle, évoqué 17 fois la marque Weleda dans la presse au cours des 4 derniers mois dont 16 fois pour parler de ce produit, générant ainsi 110K € de MIV®. Cette tendance se retrouve chez les quatre Célébrités étudiées. 76% des interventions de Rihanna sur Weleda concernent également la crème pour le corps Skin Food. 

Adèle a permis de générer 30K€ de MIV® à Weleda grâce à cet article du Daily Mail sur la Skin Food Body cream. C’est le score le plus important après cet article dans le quotidien espagnol El Pais. 

La popularité de Weleda s’inscrit dans la tendance de consommation plus verte 

Si les produits Weleda sont aussi populaires auprès des plus grandes stars c’est qu’ils s’inscrivent dans une tendance globale et qui s’intensifie de consommation plus responsable. Jusqu'à ces dernières années, les cosmétiques "verts" ne pouvaient être achetés que dans des supermarchés spécialisés, tels que Whole Foods ou Reformhaus en Europe.  Ces derniers temps, un changement important s'est opéré, et les produits de beauté bio sont désormais accessibles au grand public, une pratique courante dans les gammes de produits de détaillants tels que Douglas, Tesco, Monoprix ou Sephora. 

Weleda, grâce à sa stratégie marketing, a d’ailleurs généré 13M € de MIV® en quatre mois dont 70% proviennent des Médias et 24,5% des actions auprès des Influenceurs. 

D’autres marques s’inscrivent dans cette tendance globale. Comme la chaîne de vente par correspondance Nordstrom qui a lancé sa propre gamme de cosmétiques naturels en 2017, avec des marques telles que Herbivore Botanicals et Tata Harper. Les détaillants spécialisés, tels que Sephora et Bluemercury, ont également élargi leurs gammes de produits avec des marques telles que Indie Lee et One Love Organics.

La nouvelle force motrice de ces tendances du marché est le consommateur.  L'achat de biens éthiques est plus cool que jamais, d'autant plus que la conscience environnementale se généralise sur les publics de Millenials et de la Génération Z. Les nouveaux publics cible des marques de beauté. Cette pression du nouveau consommateur dépasse même la consommation et ce-dernier exige désormais une chaîne totalement responsable. Au-delà du produit des marques comme Weleda, rappellent aussi que leurs emballages sont écologiques et respectueux de l’environnement. 

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